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Charla «Beethoven, el hombre de negocios» de TEDxSMU en español.
La revolución que transformó a la música en un producto más comercial, más personal y más fácil de piratear comenzó, sorprendentemente, en los albores del siglo XIX. José Bowen explica cómo la nueva tecnología de impresión y un piano mejorado dieron lugar a la primera industria de la música.
- Autor/a de la charla: José Bowen
- Fecha de grabación: 2011-12-03
- Fecha de publicación: 2012-05-12
- Duración de «Beethoven, el hombre de negocios»: 769 segundos
Traducción de «Beethoven, el hombre de negocios» en español.
Este es el primer título que pensé para esta charla: «Beethoven como Bill Gates».
¿Tiene sentido?
Tal vez no.
Los dejo pensando.
Como educador, voy a contarles la historia y luego Uds.
sacarán sus conclusiones.
Mi segunda idea fue contar la historia de la distribución de la música, literalmente, desde el principio: desde el golpeteo con rocas hasta la llegada del rock furioso.
La buena noticia es que los primeros 10 000 años pasaron volando.
Durante 10 000 años, si alguien quería hacer música, tenía que, literalmente, usar piedras, luego instrumentos y demás.
Y esto fue así por mucho tiempo.
Poco a poco, en Occidente, empezó a haber clases de música, con personas expertas, sumamente hábiles en el golpeteo de piedras.
Hacia el siglo XVIII, seguíamos haciendo básicamente lo mismo.
Los expertos, profesionales, hacían actuaciones y ejecutaban instrumentos generalmente muy caros, como el órgano, instrumentos complicados, y si la gente quería escuchar música en el siglo XVIII, era en vivo.
Había que ir a un concierto, a la iglesia, a un evento cívico, donde la gente escuchaba a alguien que hacía música en vivo.
Es decir, que la música siempre suponía una interacción social.
No existían los auriculares, ni el iPhone, ni el tocadiscos.
Si alguien quería escuchar música, debía salir de su casa.
Básicamente, no había música dentro de las casas.
Esto siguió así durante el siglo XVIII desde el principio, hasta que se produce…
el primer gran cambio.
Estos dos cambios sucedieron a la vez.
Por un lado apareció el piano.
El piano fue una nueva tecnología que surgió en realidad en el siglo XVIII y luego fue producido en masa, a bajo costo.
De este modo, la gente podía acceder a un instrumento que no era tan caro, y tenerlo en su propia casa.
Es cierto que el piano representó un gran cambio, pero no habría sucedido sin el segundo, que ocurrió al mismo tiempo, cuando alguien encontró la forma de imprimir música a bajo costo.
¿Recuerdan a Gutenberg y el otro tipo de impresión?
La música es algo más complicada.
Llevó un poco más de tiempo encontrar una forma económica de distribuir música escrita.
En Londres, en la época de la Revolución norteamericana, había 12 tiendas de música.
En el año 1800, había 30.
En el 1820, había 150.
De modo que Internet no fue la primera gran innovación, porque piensen cuando, de pronto, dijimos: «Si quiero escuchar música, tengo que ir a escuchar a Bach o a Mozart «.
Eso significaba que había que ir a escuchar a Mozart de verdad.
No se compraba un CD de Mozart, no se descargaba música de Mozart.
Tampoco se compraban partituras de Mozart, o al menos no era fácil ni económico.
Si queríamos escuchar a Mozart o a Bach, había que ir a Alemania especialmente.
Pero no fue así con Beethoven.
Él descubrió que había un mercado nuevo.
Beethoven fue un emprendedor, como nuestro otro amigo, Bill Gates.
Beethoven se dio cuenta de una cosa y se dijo: «No hace falta que vaya a Londres.
Puedo vender partituras que pueden imprimirse, distribuirse masivamente, seré famoso en todo el mundo y los demás tocarán mi música».
Esto cambió la experiencia de la música para todos.
Cambió la variedad, cambió la pirámide global, cambió muchas cosas.
Creó una nueva clase de músicos, de compositores e intérpretes.
Hubo una división del trabajo.
Si alguien contrataba a Bach para tocar en una boda,
¿quién aparecía?
¡Bach!
(Risas)
Así se ganaba vida.
No tenía forma de expandir su negocio.
Pero Beethoven sí.
Y se produjo un nuevo cambio.
Ocurrió 100 años después, y ya lo estarán imaginando.
Con el cambio de siglo, se dio un interesante modo de acceso a la música con la aparición del tocadiscos, el gramófono, la pianola.
Se podían comprar partituras de Rachmaninoff, pero si queríamos escuchar a Rachmaninoff, había que ir a una sala de conciertos.
Ya no.
Se podía comprar un disco de Rachmaninoff o una pianola y un rollo que se colocaba dentro de otro instrumento para grabar.
Más tarde apareció la radio.
Pensemos, por ejemplo, en la banda Doc Ross, de Texas, que conquistó el mercado de las grandes bandas en Texas y, de pronto, aparece este nuevo invento: la radio.
Y todos pudieron escuchar a Count Basie, Duke Ellington y Benny Goodman.
Vaya, la competencia se puso dura.
De pronto, la competencia se globalizó, como ocurrió 100 años después con el iPod, Internet, los archivos digitales y Garage Band, que hicieron todo esto de nuevo.
Pues bien, hablemos ahora de estos dos personajes.
En primer lugar, ambos son emprendedores.
Y en segundo lugar, ambos son diseñadores de software.
Eso es lo que hacía Beethoven.
Escribía software que se ejecutaba en esa pieza de hardware.
(Risas)
Esa es una pieza de hardware, un aparato que puede usarse si tenemos una hoja de papel, una partitura.
¿Suena bien?
No, es un pedazo de papel.
Es como los discos flexibles, no demasiado útiles.
Bueno, pueden usarse como posavasos.
Pero no son muy útiles por sí mismos.
Así que tanto Beethoven como Bill Gates son diseñadores de software.
Lo interesante también es que ambos viven en una época en que el hardware cambia a gran velocidad.
Los más grandes recordarán allá por los años 90, la época de Windows, la alegría y el amor que sentían por Bill Gates cada vez que salía un nuevo software, y había que comprar una computadora nueva.
Cuando Beethoven comenzó a escribir música, usaba el piano que se ve arriba, de cinco octavas.
El de abajo es más grande, tiene más pedales, suena más fuerte, puede hacer más cosas.
Cuando Beethoven empezó, no tenía un piano como este.
Me refiero a que no podía hacer lo siguiente…
(Suenan acordes musicales) No podía producir estos acordes.
Y en 1803, apareció un francés, un fabricante de pianos.
Vean cuán inteligente era.
Un fabricante de pianos,
¿en manos de quién querría poner su piano?
En manos de los compositores.
En artistas que usarían la tecnología y que obligarían a los demás a adoptar esa tecnología.
Es como enviarle a Bill Gates la computadora más rápida y nueva, porque es seguro que usará toda la memoria.
(Risas)
Entonces, en 1803 Érard le envió a Beethoven un piano nuevo.
Un piano con más notas que puede hacer eso.
Y lo primero que Beethoven hizo fue escribir una pieza que pueda hacer eso.
Un piano alemán, vienés o británcio no puede hacer eso.
Entonces,
¿qué hacía la gente?
Iba a la tienda de música, compraba la última sonata para piano de Beethoven, la llevaba a su casa, donde había un piano de cinco octavas, que era la última y revolucionaria tecnología del año anterior, empezaba a tocar esa nueva sonata de Beethoven, y
¿qué ocurría?
¡No tenía suficientes notas! Se quedaba sin espacio.
En realidad, Beethoven tenía la misma relación con su audiencia que Bill Gates ahora con la suya.
Era un productor de software, y tenía que lidiar con el hardware.
Lo interesante de esto es que Beethoven era en realidad más inteligente que Bill Gates.
Cuando Beethoven tuvo su nuevo piano Érard, enseguida escribió su tercer concierto para piano, dio un concierto y ejecutó todas esas notas extra.
Pero,
¿qué hacía cuando iba a dar un concierto?
Tenía que llevar el piano consigo, porque era el único que tenía en Viena con esas notas extra para poder dar el concierto.
Es genial.
Pero se dio cuenta de que no todos tenían un instrumento tan moderno.
Entonces cuando publicó sus sonatas para piano, esperó, dilató las cosas.
En los 10 años siguientes siguió publicando sonatas para piano que no incluían las notas extra.
Decidió esperar porque era astuto.
Las ideas de Beethoven para mucha gente estaban mal.
Beethoven era un emprendedor muy inteligente.
La música que escribía para el mercado popular, no las piezas que él mismo tocaba, sino las sonatas para piano, las limitaba a la cantidad de notas que la gente tenía en su casa en alguna parte del sur de Italia, donde tenía el piano del año anterior.
Entonces,
¿qué impacto tuvieron estos grandes cambios en la tecnología de la música?
¿Cómo respondieron los compositores y la gente?
Hemos visto tres grandes cambios y todos funcionaron de la misma manera.
Empezamos con la impresión y el piano.
Lo primero que sucedió fue que se redefinió el producto.
El producto se convirtió en partitura, en una hoja de papel que la gente se llevaba a la casa.
En el siglo XX, el producto fue un disco que la gente se llevaba a su casa.
En el siglo XXI, fue el archivo digital.
La naturaleza del producto cambió .
Segundo, se produjo una división del trabajo.
Si la gente quería escuchar a Bach, tenía que ir a escucharlo; no había otra manera.
En el siglo XIX había ejecutantes y había compositores, personas que hacían cosas diferentes.
Había un público que podía manipular la música como acabamos de ver.
Cambiaron las expectativas de calidad.
Cuando la gente pudo escuchar a Count Basie y a Benny Goodman, quizá ya no estaba tan conforme con la banda que le gustaba.
Había gente que quería ir a escuchar a Benny Goodman un poco más.
Había un mercado global.
Podían escuchar cosas que no solían escuchar.
Cada vez que esto sucedía, se resentía la interacción social.
En el caso Beethoven, la gente lo podía tocar en su casa.
No podía tocar Mozart en su casa.
Pero en el caso de Beethoven, la gente podía comprar la partitura, ir a su casa, cerrar la puerta y tocar el piano, sola.
Ahora tenemos auriculares para hacer lo mismo.
Cada uno de estos cambios afectó las interacciones sociales.
Es una nueva experiencia personalizada.
Puedo tocar Beethoven como quiero.
Más rápido, más despacio.
Ahora puedo personalizar la experiencia.
El consumidor tiene más opciones, el mercado es más grande.
Aumenta la cantidad de títulos que se ofrecen en las tiendas de música.
Pero también hay menos opciones, porque en una pirámide global, no es fácil saber lo que queremos.
Hay tanta variedad que nos cuesta elegir.
Y entonces el marketing entra en escena, y «
¿quién es la novedad del momento?
» Hay algo que no está en la lista: la piratería.
Una de las mayores preocupaciones de Haydn y Chopin era que alguien podía escribir un Chopin falso y firmar «Chopin».
¿Creen que Chopin se habría consolado con decir: «El 20 % de las personas que compran un Chopin falso tienen más tendencia a comprar un Chopin real»?
No lo sé.
(Risas)
Pero Chopin, otro empresario inteligente,
¿saben qué hizo?
Publicó su música en Italia, Francia, Alemania e Inglaterra en el mismo día, porque no había derechos internacionales de autor, así que publicó todo el mismo día.
E incluyó algunas diferencias en cada país.
Así, cuando alguien tocaba Chopin, esos agregados en diferentes países eran distintos a propósito, porque así podía rastrear al pirata.
Evidentemente, Sony no pensó en esto.
Entonces, el tema es que esta nueva tecnología ofrece más opciones a más personas, la hace más global, pero también facilita la piratería.
También permite a las personas aplicar un filtro de marketing.
Les permite interactuar de una manera que no siempre es directa.
Entonces la próxima vez que alguien diga: «Nunca existió algo tan revolucionario como Internet», en realidad es cierto, pero estos grandes cambios en la tecnología de la música ocurrieron mucho antes.
Y el modelo de estos grandes cambios es el mismo que vemos en otros tipos de negocios.
Cambia la naturaleza del producto.
Por ejemplo, si nos dedicamos a la publicación de libros, nos consideramos en el rubro por manejar esto que llamamos «libro».
Pero se pueden vender novelas sin libros.
Se puede estar en el negocio de la música aunque no estemos en el negocio discográfico.
Vendíamos discos solo porque esa era la tecnología que heredamos.
El negocio de los periódicos: muerto.
Pero el periodismo no está muerto.
Y finalmente, escuelas.
La escuela es el próximo gran horizonte, porque las escuelas eran sitios como los de venta de gasolina o comida; tenían que tener vías locales de acceso por todo el lugar.
Pero ahora, con Internet, tenemos un sistema de distribución diferente.
Y las escuelas deben pensar en lo que estamos vendiendo.
Pero creo que la interacción personal no va a desaparecer.
Todavía hay algo valioso, como hemos demostrado hoy, porque estamos en esto llamado TED, donde todavía queremos conocernos.
Muchas gracias.
(Aplausos)
https://www.ted.com/talks/jose_bowen_beethoven_the_businessman/