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Charla «Bitcoin. Sudor. Detergente. Conozca el futuro de las monedas de marca» de TEDGlobal 2013 en español.
La moneda –los billetes y monedas que tienen en sus billeteras y cuentas bancarias– está basada en el marketing, en la creencia de que los bancos y los gobiernos son confiables. Ahora, Paul Kemp-Robertson nos conduce a una nueva generación de monedas, basadas en el mismo marketing… pero de parte de las marcas privadas. De los puntos de sudor de Nike a las botellas de detergente Tide (a las que han encontrado un uso inesperado en el mercado negro), descubra el futuro no bancario de las monedas.
- Autor/a de la charla: Paul Kemp-Robertson
- Fecha de grabación: 2013-06-22
- Fecha de publicación: 2013-07-25
- Duración de «Bitcoin. Sudor. Detergente. Conozca el futuro de las monedas de marca»: 651 segundos
Traducción de «Bitcoin. Sudor. Detergente. Conozca el futuro de las monedas de marca» en español.
Si yo les preguntase cuál es la conexión entre una botella de detergente Tide y el sudor, probablemente pensarían que es la pregunta más sencilla que les harán en Edimburgo en toda la semana.
Pero si les dijera que ambas cosas son ejemplos de nuevas formas de moneda alternativa en una economía global, hiperconectada y regida por datos probablemente pensarían que estoy un poco loco.
Pero confíen en mí, trabajo en publicidad.
(Risas)
Les diré la respuesta pero obviamente después de esta breve pausa.
Una pregunta más desafiante fue la que me hizo uno de los redactores hace un par de semanas, y yo no sabía la respuesta:
¿Cuál es la mejor moneda del mundo?
En realidad es el bitcoin.
Ahora, para quienes no estén familiarizados, el bitcoin es una moneda encriptada, virtual, digital.
Fue acuñada en 2008 por un programador anónimo bajo el seudónimo Satoshi Nakamoto.
Nadie sabe quién o qué es.
Es algo así como el Banksy de Internet.
Y quizá no le haga justicia aquí, pero mi interpretación de cómo funciona es que los bitcoins se emiten a través de un proceso de minería de datos.
Hay una red de ordenadores cuyo desafío es resolver un problema matemático muy complejo y la primera persona que lo resuelve consigue los bitcoins.
Y los bitcoins se liberan, están guardados en un libro contable público llamado «Blockchain», y luego fluctúan, así se convierten en una moneda totalmente descentralizada, algo inquietante, y por eso tan popular.
No está controlada por el estado o las autoridades.
En realidad está gestionada por la red.
Y la razón de tanto éxito se debe a que es privada, anónima, rápida y barata.
Llega a haber fluctuaciones salvajes del bitcoin.
Pasó de algo así como USD 13 a USD 266, literalmente en 4 meses, y luego se desplomó y perdió la mitad de su valor en 6 horas.
Y actualmente su valor es de unos USD 110.
Pero esto muestra que está ganando terreno, está ganando respeto.
Existen servicios como Reddit y WordPress que aceptan el bitcoin como moneda de pago.
Y eso demuestra que la gente deposita su confianza en la tecnología, y ha empezado a triunfar, alterar y cuestionar las instituciones tradicionales y cómo pensamos las monedas y el dinero.
Y, no sorprende, si piensan en el caso desesperante de la UE.
Creo que recientemente hubo una encuesta de Gallup que dijo que en EE.UU.
la confianza en los bancos siempre es baja, como del 21 %.
Y aquí pueden ver algunas fotos de Londres en las que Barclays patrocina el sistema de bicicletas de la ciudad, y algunos activistas han hecho un buen trabajo de marketing de guerrilla aquí y alteró las consignas.
«Pedalea las subprime».
«Barclays te lleva de paseo».
Estos son los más educados que podía compartir hoy con Uds.
Pero vean lo esencial, la gente realmente ha empezado a perder la fe en las instituciones.
Hay una empresa de relaciones públicas llamada Edelman, hace una encuesta muy interesante cada año, precisamente sobre la confianza y lo que piensa la gente.
Es una encuesta mundial, estos números son globales.
Lo interesante es que se puede ver que la jerarquía se está tambaleando un poco, y ahora todo es descentralizado, así que la gente confía más en otra gente que en las empresas y los gobiernos.
Y si miran estas cifras en mercados más desarrollados como el Reino Unido, Alemania, etc., son en realidad mucho menores.
Y encuentro que eso da un poco de miedo.
La gente confía en los empresarios más de lo que confía en los gobiernos y líderes.
Lo que está empezando a ocurrir, si piensan en el dinero, si reducen el dinero a su esencia, es literalmente una expresión de valor, un valor acordado.
Y ahora, en la era digital, podemos cuantificar el valor de muchas maneras y hacerlo más fácilmente, y a veces la manera de cuantificar esos valores, hace que sea mucho más fácil crear nuevas formas de moneda válidas.
En ese contexto, se puede ver que redes como las de bitcoin de repente empiezan a tener un poco más de sentido.
Si lo piensan, estamos empezando a cuestionar, alterar e interrogar el significado del dinero, cuál es nuestra relación con él, qué define el dinero, y en última instancia:
¿Hay alguna razón para que el gobierno esté todavía a cargo del dinero?
Obviamente estoy mirando esto con el prisma del marketing, desde la perspectiva de la marca, las marcas literalmente resistirán o se resquebrajará su reputación.
Y, si lo piensan, la reputación se ha convertido en una moneda.
Las reputaciones están basadas en la confianza, la coherencia, la transparencia.
Si realmente han decidido confiar en una marca, quieren tener una relación, comprometerse con la marca, ya están participando en muchas formas nuevas de la moneda.
Piensen en la lealtad.
La lealtad es en esencia una micro-economía.
Piensen en esquemas de recompensas, como las millas aéreas.
«The Economist» dijo hace unos años que hay más millas aéreas sin canjear en el mundo que dólares en circulación.
Cuando están en la cola de Starbucks, el 30 % de las transacciones de Starbucks un día cualquiera en realidad se hacen con puntos Starbucks.
Así que es una especie de «moneda Starbucks» que permanece en su ecosistema.
Y me parece interesante que Amazon recientemente haya lanzado «monedas Amazon».
Hay que reconocer que por el momento solo es una moneda para el Kindle.
Pueden comprar aplicaciones y hacer compras dentro de las aplicaciones, pero pensando en Amazon miran el barómetro de confianza que les mostré donde la gente está empezando a confiar en las empresas, especialmente las empresas en las que creen y confían más que en los gobiernos.
De repente, empiezan a pensar, Amazon potencialmente podría darle un empuje a esto.
Podría convertirse en una extensión natural, eso, así como comprar…
más allá del Kindle…
podrían comprar libros, música, productos reales, electrodomésticos y mercancías, etc.
De repente Amazon, como marca, está frente a frente con la Reserva Federal en términos de cómo gastar el dinero, qué es el dinero, qué lo constituye.
Ahora volvamos al detergente Tide, como prometí.
Este es un artículo fantástico que encontré en New York Magazine, donde se decía que los consumidores de drogas de EE.UU.
en realidad compran drogas con botellas de detergente Tide.
Así que van a las tiendas de barrio, a robar Tide; una botella de USD 20 de Tide equivale a USD 10 de crack o marihuana.
Algunos criminólogos están diciendo al ver esto, bueno, está bien, Tide como producto se vende como «premium».
Está un 50 % por encima de la media de la categoría.
Está compuesto de un cóctel muy complejo de productos químicos, con un aroma muy lujoso y distintivo, y, siendo una marca de Procter and Gamble, está apoyado por una gran cantidad de medios de publicidad.
Están diciendo que los usuarios de drogas también consumen Tide.
Tienen esto en sus vías neurales.
Cuando ven Tide, asocian.
Dicen, eso es confianza.
Eso es calidad.
Se convierte en esa unidad de moneda que describe New York Magazine como una ola de lealtad criminal, de lealtad criminal a la marca, y los criminales llaman a Tide «oro líquido».
Pero lo que me pareció gracioso fue la reacción del portavoz de P&G.
Obviamente trató de distanciar la marca de las drogas, pero dijo: «me recuerda una cosa y es que el valor de la marca ha permanecido constante».
(Risas)
Eso respalda mi argumento y demuestra que ni siquiera sudó al decir eso.
Eso me lleva de nuevo a la conexión con el sudor.
En México, Nike recientemente hizo una campaña llamada literalmente «Apuesta tu sudor».
Si lo piensan, estos Nike tienen sensores, o usan FuelBand de Nike que básicamente rastrean el movimiento, la energía, el consumo de calorías.
Y ocurre que han sido elegidos para sumarse a esa comunidad de Nike, los llevaron allí.
No publicitan mensajes fuertes; la publicidad ha empezado a desplazarse hacia servicios, herramientas y aplicaciones.
Nike literalmente está actuando como un socio de bienestar, un proveedor de servicios de salud y para ponerse en forma.
Y dicen: «Bien, tienes un tablero, sabemos cuánto corriste, cuánto te moviste, tu ingesta de calorías, todas esas cosas.
Cuanto más corres, más puntos consigues, y tenemos una subasta donde puedes comprar artículos de Nike pero solo demostrando que en realidad usaste el producto para hacer cosas».
Y no puedes ganar esto, es solo para la comunidad que está sudando que usa productos de Nike.
No puedes comprar cosas con dinero.
Es literalmente un ambiente cerrado, un espacio cerrado de subasta.
En África, los minutos de aire son literalmente una moneda por derecho propio.
La gente está acostumbrada, porque el móvil es rey, están muy acostumbrados a hacer transferencias de dinero, hacer pagos vía móvil.
Y uno de mis ejemplos favoritos desde una perspectiva de marca es Vodafone en Egipto, donde muchas personas hacen compras en los mercados y pequeñas tiendas independientes.
El pequeño cambio es un verdadero problema; si uno compra un puñado de cosas, y le deben, digamos, 10 céntimos, 20 céntimos, los comerciantes tienden a darle cosas como una cebolla o una aspirina, o un chicle, porque no tienen cambio.
Así que cuando Vodafone vio este problema, este fastidio para el consumidor, creó un pequeño cambio que llaman «fakka», que literalmente los comerciantes le dan a los clientes; es crédito que va directamente a su teléfono móvil.
Esta moneda se convierte en crédito que, otra vez, es muy, muy interesante.
Hicimos una encuesta que respalda el hecho de que, el 45 % de las personas en este estudio demográfico vital de EE.UU.
dijeron sentirse cómodas usando una moneda independiente, o de marca.
Esto se pone realmente interesante, hay en curso una dinámica interesante.
Uno piensa, las empresas deben empezar a pensar sus activos en forma diferente y comerciar con ellos.
¿Es un salto muy grande?
Parece descabellado, pero si lo piensan, en EE.UU.
en 1860, había 1600 empresas que emitían billetes.
Había 8000 tipos de billetes en EE.UU.
Y lo único que detuvo esto —el gobierno controló el 4 % de la oferta— lo único que lo detuvo fue la irrupción de la Guerra Civil.
De repente, el gobierno quería tomar el control del dinero.
Gobierno, dinero, guerra, nada cambia.
Así que básicamente voy a preguntar:
¿se repite la historia?
¿La tecnología hace de los billetes algo anticuado?
¿Estamos desvinculando el dinero del gobierno?
Si lo piensan, las marcas están empezando a llenar los vacíos.
Las empresas están llenando vacíos que los gobiernos no pueden llenar.
Pienso,
¿estaremos en el escenario el año que viene comprando café —orgánico, de comercio justo— usando florines o chelines de TED?
Muchas gracias.
(Aplausos)
Gracias.
(Aplausos)
https://www.ted.com/talks/paul_kemp_robertson_bitcoin_sweat_tide_meet_the_future_of_branded_currency/