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Charla «Dos causas frecuentes del fracaso empresarial… y cómo podemos evitarlo» de TED@BCG London en español.
¿Es posible dirigir una empresa y renovarla al mismo tiempo? Para el estratega de negocios Knut Haanaes, la capacidad de innovar después de tener éxito es la marca de una buena organización. Comparte ideas sobre cómo lograr un equilibrio perfecto entre lo que sabemos y la exploración a fondo de nuevas ideas y nos muestra cómo evitar dos trampas estratégicas principales.
- Autor/a de la charla: Knut Haanaes
- Fecha de grabación: 2015-06-30
- Fecha de publicación: 2016-03-31
- Duración de «Dos causas frecuentes del fracaso empresarial… y cómo podemos evitarlo»: 638 segundos
Traducción de «Dos causas frecuentes del fracaso empresarial… y cómo podemos evitarlo» en español.
He aquí dos razones por las que fallan las empresas: simplemente hacen más de lo mismo, o solo promueven lo nuevo.
Para mí, la verdadera solución para un aumento cualitativo es lograr un equilibrio perfecto entre dos actividades: la exploración y la explotación.
Ambas son necesarias, pero en la justa medida.
Pensemos en Facit.
Tengo la edad suficiente para recordarla.
Facit era una compañía fantástica.
Nació en medio del bosque sueco y producía las mejores calculadoras mecánicas del mundo.
Todo el mundo tenía una de sus calculadoras.
¿Y qué hizo Facit cuando llegó la calculadora electrónica?
Siguió haciendo exactamente lo mismo.
En seis meses, pasaron de un ingreso máximo a desaparecer.
Del todo.
Para mí, el colmo de la ironía sobre la empresa Facit fue cuando supe que sus ingenieros compraron calculadoras electrónicas japonesas pequeñas y baratas para comprobar sus calculadoras.
(Risas)
Facit se centró demasiado en explotación.
Pero la exploración también puede ser un problema.
Hace algunos años, trabajé estrechamente junto con una compañía biotecnológica europea.
Llamémosla OncoSearch.
La compañía era excepcional.
Tenía aplicaciones que prometían diagnosticar, incluso curar, ciertas formas de cáncer hematológico.
Cada día creaba algo nuevo.
Era extremadamente innovadora, y el mantra de la empresa era: «Queremos hacerlo bien», o incluso: «Queremos que salga perfecto».
Lo triste es que antes de convertirse en perfecta, o incluso en suficientemente buena, quedó obsoleta.
OncoSearch se centró demasiado en la exploración.
Oí estos conceptos por primera vez hace unos 15 años, cuando trabajaba como profesor invitado en la Universidad de Stanford.
El creador de esta idea es Jim March.
Y para mí el poder de la idea reside en su naturaleza práctica.
La exploración: trata de imaginar lo nuevo.
Significa búsqueda, descubrimiento, nuevos productos e innovaciones.
Se trata de cambiar nuestras fronteras.
Nuestros héroes son también exploradores: Madame Curie, Picasso, Neil Armstrong, Sir Edmund Hillary, etc.
Vengo de Noruega; todos nuestros héroes son exploradores y merecen serlo.
Todos sabemos que la exploración es algo arriesgado.
No tenemos las respuestas, no sabemos si vamos a encontrarlas.
Y sabemos que los riesgos son muchos.
La explotación es todo lo contrario.
La explotación significa tomar el conocimiento que tenemos y mejorarlo.
La explotación trata de hacer que nuestros trenes lleguen a tiempo, trata de hacer que los buenos productos sean más rápidos y más baratos.
La explotación no es algo arriesgado, por lo menos a corto plazo.
Pero si solo explotamos, es muy arriesgado a largo plazo.
Y creo que todos recordamos los famosos grupos de pop que seguían cantando las mismas canciones una y otra vez hasta caer en el ridículo o incluso volverse patéticos.
Ese es el riesgo de la explotación.
Así que si tenemos una perspectiva a largo plazo, exploramos.
A corto plazo, explotamos.
Los niños exploran todo el día.
Para ellos, el día es sinónimo de exploración.
A medida que envejecemos, exploramos menos porque tenemos más experiencia explotando.
Lo mismo ocurre con las empresas.
Las empresas se vuelven, por naturaleza, menos innovadoras a medida que son más competentes.
Y esto, por supuesto, preocupa mucho a los directores generales.
Y muy a menudo se formulan toda clase de preguntas.
Por ejemplo: «
¿Cómo puedo dirigir una empresa y redefinirla al mismo tiempo?
O: «
¿Cómo puedo estar seguro de que nuestra empresa puede cambiar antes de que se vuelva obsoleta o entre en crisis?
» Por lo tanto, hacerlo bien en una de estas 2 direcciones es difícil.
Hacer ambas cosas y al mismo tiempo requiere mucho arte, apostar tanto a la exploración como a la explotación.
Una de las cosas que hemos descubierto es que solo un 2 % de las empresas son capaces de explorar y explotar de manera efectiva al mismo tiempo y en paralelo.
Pero cuando lo hacen, los beneficios son enormes.
Así que tenemos muchos ejemplos.
Tenemos a Nestlé que desarrolló a Nespresso, a Lego que apuesta por las películas de animación, a Toyota por la creación de los híbridos, a Unilever por la sostenibilidad; hay muchos ejemplos y los beneficios son enormes.
¿Por qué es tan difícil lograr el equilibrio?
Creo que es difícil porque hay muchas trampas que nos retienen donde estamos.
Así que mencionaré dos, pero hay muchas trampas.
Hablemos de la trampa de la búsqueda perpetua.
Descubrimos algo, pero no tenemos la paciencia o la determinación para consolidar la idea y hacerla funcionar.
Así que en lugar de seguir, creamos algo nuevo.
Pero luego ocurre lo mismo, y así quedamos atrapados en este círculo vicioso donde en realidad, tenemos ideas pero estamos frustrados.
OncoSearch ha sido un buen ejemplo.
y otro ejemplo famoso es, por supuesto, Xerox.
Pero esto no pasa solo en las empresas.
También se ve en el sector público.
Todos sabemos que cualquier tipo de reforma en la educación, investigación, salud, incluso en la defensa, necesita 10, 15, quizás 20 años para ser efectiva, pero aún así, la cambiamos mucho más a menudo.
Realmente no le damos ninguna oportunidad.
Otra trampa es la trampa de éxito.
Facit cayó en esta trampa.
Tenían el futuro asegurado pero no pudieron verlo.
Básicamente eran tan buenos haciendo lo que les encantaba hacer, que rechazaron el cambio.
Y nosotros actuamos de la misma manera; cuando sabemos hacer algo bien, es difícil cambiar.
Bill Gates dijo: «El éxito es un pésimo maestro.
Nos hacer creer que no podemos fallar».
Ese es el reto con el éxito.
Así que creo que hay algunas lecciones que se aplican a todos nosotros y también a nuestras empresas.
La primera lección es: salir de la crisis.
Cualquier empresa capaz de innovar es realmente capaz también de comprarse un seguro para el futuro.
Netflix, que podría haberse dado por contenta con los canales estándar de distribución, siempre apostó — y creo que lo hará siempre — por el siguiente paso.
Veo otras compañías que dicen: «Ganaré el próximo ciclo de innovación, cueste lo que cueste».
Segunda lección: piensen en múltiples escalas de tiempo.
Compartiré un gráfico con Uds.
y creo que es muy bonito.
Si miramos cualquier empresa por un período de un año, y nos fijamos en su valor, normalmente la innovación solo cubre aproximadamente un 30 %.
Así que a corto plazo, por un año, la innovación no es realmente tan importante.
A largo plazo, sin embargo, digamos 10 años en la misma empresa, de repente, la innovación y la capacidad de renovar representan el 70 %.
Pero las empresas no pueden elegir.
Necesitan financiar el crecimiento y pensar a largo plazo.
Tercera lección: atraer talento.
No creo que ninguno de nosotros pueda mantener el equilibrio entre la exploración y explotación por sí mismo.
Creo que es un deporte de equipo.
Creo que debemos asumir desafíos.
Creo que la marca de una gran compañía es mantenerse abierta al desafío, y la de un buena junta corporativa es desafiar constructivamente.
Creo que de eso se trata también cuando eres padre.
Última lección: ser escépticos con el éxito.
Tal vez es útil pensar en las antiguas marchas triunfales de los romanos cuando los generales, después de una gran victoria, eran vitoreados.
Al entrar en Roma montados en el carro triunfal, iban siempre acompañados por alguien que les susurraba al oído: «Recuerda que solo eres un hombre».
Así que espero haber sido claro: mantener el equilibrio entre exploración y explotación es enormemente rentable.
Pero es difícil y tenemos que tener cuidado.
Solo quiero señalar dos cuestiones que creo que son útiles.
La primera se refiere a su propia empresa:
¿En qué áreas ven Uds.
que la compañía está en riesgo de caer en las trampas del éxito, de avanzar por pura inercia?
¿Y qué se puede hacer para cambiarlo?
La segunda pregunta es:
¿Cuándo fue la última vez que exploré algo nuevo?
¿Qué tipo de efecto tuvo sobre mí?
¿Hay algo que debería hacer?
En mi caso, sí.
Así que permítanme terminar con esto.
Sea que son exploradores por naturaleza o que tienden a explotar lo que ya conocen, no olviden: la belleza está en el equilibrio.
Gracias.
(Aplausos)
https://www.ted.com/talks/knut_haanaes_two_reasons_companies_fail_and_how_to_avoid_them/