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Charla «Las ideas, más poderosas que las balas» de TEDxRosario 2017 en español.
Esta charla es de un evento TEDx, organizado de manera independiente a las conferencias TED. Más información en: http://ted.com/tedx
Francisco vivía en un país en guerra y un día lo convocaron para ayudar a ganar esa guerra sin tirar una sola bala más. El propuso ganarla con luces de Navidad, pelotas de fútbol y anuncios de cosméticos. Y fue todo un éxito. Escucha en esta asombrosa charla los aprendizajes que surgieron de utilizar el marketing para que miles de guerrilleros colombianos dejen las armas y vuelvan con sus familias.
Publicista desde hace casi 40 años. En 1996 fundó su agencia en Colombia – que ha ganado los más importantes reconocimientos de esa industria en el mundo -. Hoy en día es además Director de Lowe Latinoamérica y Presidente del Consejo Directivo de la UCEP, Unión Colombiana de Empresas Publicitarias.
- Autor/a de la charla: Francisco Samper
- Fecha de grabación: 2017-10-07
- Fecha de publicación: 2018-07-16
- Duración de «Las ideas, más poderosas que las balas»: 1113 segundos
Traducción de «Las ideas, más poderosas que las balas» en español.
Esta fotografía tiene algunas semanas únicamente.
Es el momento en el que los delegados de la ONU reciben la última carga, el último cargamento de armas que entregaron las FARC.
Poniéndole fin a un conflicto interno que duró más de 50 años y dejó millones de víctimas en mi país, Colombia.
El esfuerzo, muy diferente, pero muy importante de cada uno de los tres últimos presidentes fue necesario para llegar acá.
Pero, sin duda, haberle puesto final a ese conflicto fue posible gracias a las extraordinarias fuerzas armadas de Colombia.
Unas de las más profesionales del mundo hoy en día, que redujeron a la guerrilla hasta no dejarle más opción que negociar la paz.
Sin embargo, el propio Ejército, el Gobierno nacional y la misma guerrilla reconocen que hubo otra arma, menos conocida, pero igualmente fundamental para haber logrado la desmovilización total de las FARC.
Me refiero, con orgullo, a las campañas que desde nuestra agencia en Bogotá desarrollamos como parte de esta estrategia militar.
¿Cómo algo tan inefable puede haber sucedido? Comenzó hace más de 10 años cuando estando en mi oficina recibo una llamada del Ministerio de Defensa.
Imagínense Uds.: En Colombia y paranoico, obviamente pensé: «¿Qué habré hecho que me están buscando?» Fue lo primero que me imaginé.
Por fortuna, lo que estaban buscando era una cita con Sergio Jaramillo, viceministro de defensa en esa época, a quien yo no conocía, quien vino a mi oficina y me hizo una pregunta directa que no voy a olvidar jamás.
Me preguntó: «¿Ud.
cree que la publicidad podría ayudar a desmovilizar guerrilleros?» Yo contesté que sí, más por instinto que siendo consciente de la dimensión del compromiso que estaba haciendo.
Pero tuve la lucidez de pedirle tres compromisos que necesitábamos que hiciera para hacer nuestro trabajo bien.
El primero, era que nos garantizara la continuidad.
La continuidad porque las campañas publicitarias necesitan tiempo para cumplir sus objetivos y este reto era enorme, inmenso.
Debíamos recorrer el camino con ellos hombro a hombro.
El segundo, era conocer el producto.
Entender exactamente cómo funcionaba el Programa de Ayuda Humanitaria al Desmovilizado.
Para ser coherentes en los mensajes que íbamos a pasar.
Y el tercero, era tener acceso a la audiencia.
Queríamos meternos en su cabeza.
Entender cuáles eran sus sentimientos, sus pensamientos, sus creencias, sus miedos.
Pero ¿cómo acceder a una audiencia que no se ha desmovilizado? Convinimos con Jaramillo entonces en entrevistar a unos pocos desmovilizados que ya hacían parte del programa.
Y, a pesar de la natural resistencia que ellos tuvieron al principio en divulgar información privilegiada, fue tanto lo que aprendimos de esas conversaciones que este tipo de entrevistas se convirtieron en un ritual para nosotros.
De ese punto en adelante, cada vez que se desmovilizó a un guerrillero nosotros obtuvimos nueva información sobre lo que estaba pasando dentro de la guerrilla.
Tal vez la primera información importante que conocimos fue que los guerrilleros, la mayoría, habían sido reclutados cuando eran adolescentes, casi niños.
La mayoría eran hijos de campesinos sin mayor acceso a la educación que veían cómo estos grupos de personajes con trajes de campaña, botas y fusil al hombro, de cuando en cuando rondaban por ahí y la gente parecía tenerles mucho respeto.
Esto obviamente les generaba admiración.
De manera que, no es de sorprenderse que cuando los jefes guerrilleros abordaban a sus padres para decirles que se iban a llevar a su niña o niño monte arriba, lo cual no era una pregunta propiamente, padre e hijo lo entendían y lo aceptaban como si fuera su destino.
Otra cosa que aprendimos y con el tiempo se demostró cada vez más, es que mientras los jefes guerrilleros estaban protegidos en Venezuela y probablemente en Ecuador, estos niños estaban echados a su suerte en medio de la selva.
Más del 50 % del territorio de Colombia es selva amazónica.
De hecho, esa era la razón y la justificación que se dio por décadas para no poder capturar a los guerrilleros.
Se decía que era imposible seguir su rastro selva adentro.
Entonces, la estrategia militar cambió.
El Ejército sabía dónde estaban los asentamientos de guerrilla.
Pero sabía muy bien también que la guerrilla tenía orden perentoria de matar a los secuestrados al menor intento de un rescate.
Y había cientos de secuestrados.
Por lo tanto, la orden fue rodear los asentamientos guerrilleros sin entrar a atacarlos pero aislarlos del mundo exterior.
El flujo de alimentos, ropa, medicinas, etc., empezó a caer.
Y la moral de la guerrilla se vino al piso.
Esa realidad nos llevó a un pensamiento que guió todas nuestras acciones de ahí para adelante.
El guerrillero raso estaba tan secuestrado como el propio rehén que estaba cuidando.
A lo mejor sin siquiera saber por qué.
Decidimos empezar a hablar a su corazón en lugar de a su cabeza.
Y tratarlos como los seres humanos que son y no como enemigos sin rostro.
Pero cómo llegarles a unas audiencias que no ven televisión, no oyen radio, no tienen acceso al periódico.
Déjenme decirles que la creatividad se desborda ante los obstáculos.
Las ideas que les voy a contar parecen más operaciones militares que ideas publicitarias.
La primera de las cuales surge cuando en la Navidad del 2010 nos piden hacer una campaña aprovechando que los jóvenes están muy deprimidos porque no pueden ir a estar con sus familias en Navidad.
La Navidad en Colombia es una época en que es una sola fiesta que empieza a mediados de noviembre y va hasta bien entrado enero.
La campaña debía tocarles el corazón.
Los chicos de la agencia, que son geniales, salieron con una idea que solo necesitaba: dos helicópteros artillados y dos comandos especiales de las fuerzas del Ejército para hacerse realidad.
Esta operación fue totalmente filmada y documentada y comenzó con la preparación de la munición en las propias bases militares.
El día acordado, en la madrugada, los chicos y el Ejército abordaron los dos helicópteros y volaron directamente hasta la zona de mayor concentración de la guerrilla.
A pesar del peligro, descendieron custodiados por el Ejército y, con la ayuda del Ejército también, comenzaron la operación.
Miles de metros de cable con luces rodearon nueve árboles en la selva a los que finalmente se les pusieron unos detectores de movimiento.
Cuando en las noches, clandestinamente, la guerrilla estaba tratando de hacer sus desplazamientos, de repente se les aparecían árboles de 30 metros de alto que develaban el mensaje «Si la Navidad pudo llegar hasta la selva, Ud.
puede llegar hasta su casa».
Fue así como llevamos la Navidad hasta la selva, pero más importante que eso, esta campaña fue un punto de quiebre porque demostró que la emoción es mucho más poderosa que los mensajes racionales para desmovilizar guerrilleros.
De hecho, más de 300 guerrilleros se desmovilizaron con esta campaña.
100 más que el año anterior.
Y para que se hagan una idea.
350 guerrilleros podían ser un 5 % del total de la guerrilla en esa época Para mediados del 2011, Colombia sería la sede de la Copa del Mundo Sub-20 y habría Copa América.
Eso significaba que las estrellas del fútbol nacional estarían reunidas, todas.
Sabíamos que la guerrilla, si algo no se perdía, era el fútbol.
Entonces pedimos a estos jugadores que fueran ellos quienes invitaran a los guerrilleros a desmovilizarse.
Que les enviaran su mensaje con su autógrafo.
Pero no en un papel sino en pelotas de fútbol que tenían un sticker que decía: «Desmovilícese ya».
Estos balones, fueron abordados en helicópteros y fueron lanzados sobre las zonas de concentración guerrillera de la misma forma en que unos días antes se lanzaban bombas.
Más de 500 guerrilleros reaccionaron a esto y se desmovilizaron y empezamos a notar que tenían mayor confianza en el programa y en las fuerzas militares.
De hecho, fueron guerrilleros desmovilizados los que nos dijeron que las próximas navidades la guerrilla no se iba a movilizar por tierra caminando, no querían encontrarse esos árboles.
Lo iban a hacer navegando por los ríos.
Recurrimos entonces a la emisora del Ejército para que en las poblaciones cercanas a las zonas de asentamiento guerrillero invitaran a la población, entre quienes presumíamos que había amigos, conocidos, familiares de la guerrilla para que fueran ellos quienes los invitaran a desmovilizarse.
De una manera conmovedora, no solamente mandaron las notas, enviaron desde barras de chocolate hasta cadenas que se quitaban y nos entregaban y nosotros metimos en unas esferas acrílicas que habíamos hecho para el efecto.
Y que una vez juntas, fueron más de 7000, abordamos en lanchas artilladas y nos fuimos por todos los ríos sembrando en las aguas.
Nuevamente en la noche, las esferas tenían un mecanismo de luz que alumbraba y cuando la guerrilla empezó a desplazarse tenía que pasar por verdaderos ríos de luz.
El resultado de esta acción fue un promedio de seis desmovilizados por hora y un incremento del 10 % en los menores de edad.
Estos grupos particulares: los niños, los hombres, las mujeres, los analizábamos cada uno aparte.
El papel de la mujer en la guerrilla era realmente relevante.
Las mujeres eran las especialistas dentro de la guerrilla.
Eran las que manejaban por supuesto el tema de la medicina, las comunicaciones e incluso los explosivos.
Por eso era tan grave para la guerrilla que se desmovilizaran mujeres.
Habíamos notado que cada mujer que se desmovilizaba, lo primero que hacía era tratar de ponerse un poco de maquillaje y dedujimos: «Quieren volver a sentirse mujeres».
Algo que adentro de la guerrilla no pueden hacer.
Entonces disfrazamos mensajes en revistas femeninas, avisos que desde lejos, a simple vista parecían un aviso de crema humectante o un aviso de un labial Pero cuyo texto eran mensajes directos invitando a la deserción e incluso dando instrucciones de cómo podían hacerlo.
Esta acción logró un impresionante éxito de más de 50 % de crecimiento en las mujeres que desertaron.
No se cuántos de Uds.
hayan visto «Lost», la serie de televisión, pero cuando yo la vi, confieso que supe cuál sería nuestro siguiente movimiento y llegué a la oficina a pedirle a los chicos que de alguna manera hicieran hablar a la selva.
Pero tan importante como el medio era el mensaje.
Sabíamos que dentro de la guerrilla estaban desprestigiando totalmente el programa y decían que no era verdad que protegieran al desmovilizado.
Que lo torturaban y lo hacían vivir en condiciones infrahumanas.
Convencimos a algunos desmovilizados emblemáticos entre quienes estaba Martín Sombra, uno de los fundadores de las FARC o Karina, una de sus dirigentes más caracterizadas para que grabaran los mensajes con la realidad e invitaran a sus camaradas a desmovilizarse.
Solo que los mensajes no se transmitieron por radio sino desde helicópteros gracias a un parlante que tenía 5 km de alcance.
Era literalmente la selva o el cielo o la voz de Dios si quieren invitando a la gente a desmovilizarse.
Logró caso 200 desmovilizados en un mes.
Nuevos testimonios de dos nuevos desmovilizados nos dieron una guía de por dónde seguir.
Uno de ellos contó cómo cuando estaba en combate, lo único que podía pensar era en su mamá.
Y el otro nos contó que la decisión de desmovilizarse la había tomado el día en que después de no ver a su madre por años, la tropa de la que hacía parte iba pasando justo frente a su casa, él pidió permiso de saludarle y le fue negado.
Entendimos entonces que para la guerrilla e igual que para cualquier ser humano, la mamá es el ser más preciado.
Con la ayuda del programa, convencimos a algunas madres de guerrilleros aún activos que nos dieran algo que solo sus hijos podrían reconocer.
Fotos de ellos mismos cuando eran niños.
Con esas fotos, imprimimos carteles en los que eran las propias madres las que los invitaban a la desmovilización recordándoles: «Antes de ser guerrillero eres mi hijo».
Esos afiches reemplazaron por toda la zona de influencia guerrillera los afiches de «Se busca».
Y casi 300 mamás tuvieron la dicha de volver a recibir a sus hijos esa Navidad.
Estábamos trabajando en plena marcha cuando una noticia en la televisión nos sorprendió.
En medio de las negociaciones de La Habana, la guerrilla le pedía al Gobierno nacional que como muestra de buena voluntad, cesaran las campañas.
Nos tocó detenernos después de 10 años de trabajo ininterrumpido, más de 400 campañas que habían logrado en los 10 años acumulados cerca de 18 000 desmovilizados según las cifras oficiales.
Poco después se firmó el acuerdo de paz que seguramente algunos de Uds.
sabrá, tiene polarizado al país porque hay quienes piensan que se cedió mucho a la guerrilla.
No quiero entrar en política aquí pero sí quiero decirles que desde nuestro punto de vista haber salvado una sola vida habría sido suficiente para hacer este trabajo.
Y lo que resulta irrefutable es que más de 3800 muertos se ha ahorrado Colombia en los últimos 20 meses por haber parado el conflicto.
Los heridos en combate atendidos en el Hospital Militar en Bogotá bajaron de un promedio de 400 por año a uno y nueva vida floreció, literalmente.
Se han encontrado cerca de 90 nuevas especies en las áreas donde antes sonaban los ruidos de metralletas y bombas explotando.
Más de 25 países nos han pedido compartir con ellos esta experiencia pero más importante que eso algunos, como Uganda, las están implementando para resolver lo conflictos que tienen ellos internamente.
Todo este trabajo se debe a un grupo maravilloso de seres humanos increíbles de las fuerzas armadas, del ministerio de defensa y de nuestra agencia.
Y al apoyo, debo decirlo, del ministro de defensa, Juan Carlos Pinzón.
Nos cambió la vida definitivamente.
Uds.
podrán preguntarse ¿qué estamos haciendo ahora que se acabó la guerra? Estamos tratando de sanar una sociedad que quedó terriblemente traumatizada.
¿Qué tanto? Les quiero contar un experimento que acabamos de hacer con el ministerio.
Le dimos a varios niños juguetes con instrucciones para ser armados y cronometramos el tiempo que les tomaba hacerlo.
Después, les dimos un elemento un poco más complejo.
Armas sin ensamblar.
E hicimos lo mismo.
Tristemente, ni uno solo de los niños se demoró ni una cuarta parte de lo que se había demorado en armar los juguetes, en ensamblar las armas.
Y esto merece una reflexión.
Los niños aprenden de lo que ven.
Y nosotros llevamos 50 años de violencia.
Mostrándole la violencia a los niños.
No será fácil sanar, por supuesto, esa sociedad y puede que tome mucho tiempo, muchos años.
Pero estamos optimistas.
La verdad, el trabajo con la desmovilización nos tocó el corazón a todos.
Y nos enseñó, particularmente a los publicistas, que la publicidad sí puede ser usada para causas buenas para hacer un mundo mejor.
Nos dejó, también, algunos otros aprendizajes en el camino que quiero compartir con Uds.
El primero, del que ya hablé, es que la creatividad se dispara por toneladas ante las dificultades.
Por eso, a veces no solo es necesario, no solo es valido sino es indispensable: pensar lo imposible.
Nosotros ahora, en lugar de decir: «No se puede» decimos todo el tiempo: «¿Y cómo sí?» «¿Cómo sí se podría?» Porque entendemos que las cosas, aun las inefables no suceden solas.
Todas las cosas dependen de que nosotros hagamos que pasen.
Muchas gracias.
(Aplausos)
https://www.ted.com/talks/francisco_samper_el_marketing_para_terminar_guerras_jan_2018/