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Charla «¿Qué hace que algo se vuelva viral?» de TED Salon Brightline Initiative en español.
¿Cuál es el secreto para hacer que un contenido resulte atractivo? Dao Nguyen, publicista de BuzzFeed, explica cómo su equipo crea sus tentadores concursos, listas y videos, y muestra la manera en que han desarrollado un sistema para entender cómo la gente usa contenidos para conectarse y crear cultura.
- Autor/a de la charla: Dao Nguyen
- Fecha de grabación: 2017-10-17
- Fecha de publicación: 2017-12-07
- Duración de «¿Qué hace que algo se vuelva viral?»: 625 segundos
Traducción de «¿Qué hace que algo se vuelva viral?» en español.
El año pasado, algunos empleados de BuzzFeed tramaron tomar el pelo a su jefe, Ze Frank, en su cumpleaños.
Decidieron poner una familia de cabritos en su oficina.
(Risas)
BuzzFeed había iniciado recientemente el experimento de Facebook Live y, naturalmente, decidimos transmitir en vivo todo el evento en Internet para capturar el momento en que Ze entrara y descubriera los animales en su oficina.
Pensamos que todo duraría tal vez 10 minutos.
Cientos de colegas se conectarían para ver la broma interna.
¿Pero qué pasó?
La espera se iba dilatando: él fue a tomar algo, lo llamaron a una reunión, la reunión se alargó, él fue al baño.
Cada vez más personas iniciaban sesión para observar las cabras.
Para cuando Ze entró más de 30 minutos después, 90 000 espectadores estaban viendo la transmisión en vivo.
Nuestro equipo debatió mucho sobre este video y por qué fue tan exitoso.
No fue el mejor video en vivo que habíamos hecho hasta la fecha.
El mejor que habíamos hecho incorporaba una fuente de queso.
Pero funcionó mucho mejor de lo que esperábamos.
¿Qué fue lo que previmos con este video de las cabras?
Una persona con sentido común tendría varias hipótesis.
Tal vez que a la gente le encantan los animales bebé.
Tal vez le encantan las bromas de oficina.
Tal vez le encantan las historias sobre sus jefes o las sorpresas de cumpleaños.
Pero nuestro equipo no pensaba en el contenido del video, sino en lo que pensaban y sentían quienes lo veían.
Leímos algunos de los 82 000 comentarios enviados durante el video, y supusimos que estaban emocionados porque participaban de la expectativa compartida por algo que estaba a punto de suceder.
Eran parte de una comunidad, solo por un instante, y eso les hizo felices.
Y decidimos que necesitábamos probar esta hipótesis.
¿Qué podíamos hacer para probar esto mismo?
La semana siguiente, armados con el conocimiento adicional de que los videos de comida son muy populares, vestimos a dos personas con trajes de materiales peligrosos y envolvimos una sandía con bandas de goma hasta hacerla reventar.
(Risas)
Pues bien, 800 mil personas observaron cómo la goma número 690 reventó la sandía, marcándolo como el mayor evento de Facebook Live hasta la fecha.
La pregunta que me hacen con más frecuencia es:
¿Cómo haces que algo se vuelva viral?
La pregunta en sí está fuera de lugar; no se trata de algo.
Se trata de lo que piensan las personas que leen o miran ese «algo».
Cuando la mayoría de las compañías de medios piensan en metadatos, piensan en temas o formatos.
Se trata de cabras, se trata de bromas de oficina, se trata de comida, es una lista o un video o un cuestionario, tiene 2000 palabras, dura 15 minutos, tiene 23 tuits integrados o 15 imágenes.
Ese tipo de metadatos es medianamente interesante, pero en realidad no es lo que realmente importa.
¿Qué tal si, en lugar de etiquetar de qué van los artículos o videos, preguntamos otra cosa?
«
¿Cómo ayudar a nuestros usuarios a hacer una tarea en la vida real?
» El año pasado comenzamos un proyecto para categorizar formalmente nuestro contenido de esa manera.
Lo llamamos «cartografía cultural».
Formaliza una práctica informal que hemos tenido mucho tiempo: no solo piensen en el tema; piensen, principalmente, en el efecto que ese contenido tiene en el lector o el espectador.
Déjenme mostrarles el esquema que tenemos hoy.
Cada burbuja es una situación específica, y cada grupo de burbujas del mismo color son situaciones relacionadas.
Primero: humor.
«Me hace reír».
Hay muchas maneras de hacer reír a alguien.
Puedes estar riéndote de alguien, puedes reírte del humor específico de Internet, puedes reírte de algún buen chiste, ingenuo e inofensivo.
«Este soy yo».
Identidad.
La gente usa cada vez más los medios para explicar: «Esto es lo que soy.
Esta es mi educación, esta es mi cultura, esta es mi pasión, este es mi placer oculto, y así es como me río de mí mismo».
«Me ayuda a conectarme con otra persona».
Este es uno de los mejores regalos de Internet.
Es increíble cuando encuentras un medio que describe con precisión tu vínculo con alguien.
Este es el grupo de situaciones que me ayuda a hacer algo: me ayuda a resolver una discusión, me ayuda a aprender algo sobre mí o sobre otra persona, o me ayuda a explicar mi historia.
Este es el grupo de situaciones que me hace sentir algo, despierta mi curiosidad o me pone triste o me devuelve la fe en la humanidad.
Muchas compañías de medios y creativos se ponen en la piel de su grupo objetivo.
Pero en la era de las redes sociales, podemos ir mucho más allá.
Las personas están conectadas entre sí en Facebook, en Twitter, y cada vez usan más los medios para tener una conversación y hablarse.
Si contribuimos a establecer una conexión más profunda entre dos personas, entonces habremos ayudado a estas personas.
Déjenme darles algunos ejemplos de cómo funciona esto.
Esta es una de mis listas favoritas: «Debes enviar 32 memes a tu hermana inmediatamente».
Inmediatamente.
Por ejemplo, «Cuando estás husmeando en las cosas de tu hermana, y la oyes subir las escaleras».
He hecho eso.
«Ver a tu hermana meterse en problemas por algo que hiciste y la culpaste a ella».
Sí, he hecho eso también.
Esta lista tiene tres millones de visitas.
¿Por qué?
Porque generó varias reacciones: «Estos somos nosotros.» «Me identifica con la familia».
«Me hace reír».
Estos son algunos de los miles y miles de comentarios enviados entre hermanas, usando esta lista.
A veces descubrimos qué reacciones surgen después del hecho.
Este cuestionario, «Elige un atuendo y adivinaremos tu edad y altura exactas» fue muy viral: 10 millones de visitas.
Diez millones de visitas.
Quiero decir,
¿realmente determinamos la edad y la altura exactas de 10 millones de personas?
Eso es increíble, realmente.
De hecho, no lo hicimos.
(Risas)
Resulta que esta prueba fue extremadamente viral entre un grupo de mujeres de 55 años y más,
(Risas)
quienes estaban sorprendidas y encantadas de que BuzzFeed les diera 28 años y 1,80 m de altura.
(Risas)
«Me pusieron 34 años más joven y 18 cm más alta.
Me visto para mi comodidad y no me importa lo que digan.
La edad es un estado mental».
Esta prueba fue exitosa no porque fuera precisa, sino porque permitió a estas mujeres expresar una emoción importante — la de falsa modestia.
Incluso podemos aplicar este patrón a recetas y alimentos.
El objeto normal de una receta es decir qué preparar para la cena o el almuerzo.
Y así es como normalmente ordenamos las ideas para una receta: averiguas qué ingredientes quieres usar, qué receta hacer, y luego tal vez logres una tarea para venderlo al final.
¿Pero qué pasaría si lo invertimos y pensáramos primero en la tarea?
Una sesión de intercambio de ideas incluyó la tarea de vincularse.
¿Podríamos hacer una receta que reuniera a las personas?
No es el típico proceso de tormenta de ideas en un editor de alimentos.
Y sabemos que a las personas les gusta cocinar juntas y acometer desafíos juntas, así que decidimos crear una receta que involucrara esas dos cosas, y nos desafiamos a nosotros mismos:
¿Podríamos hacer que la gente dijera, «BFF, veamos si podemos hacer esto juntos».
El video resultante fue «Fudgiest Brownies Ever» [los brownies más exquisitos].
Fue enormemente exitoso desde todos los parámetros posibles: 70 millones de visitas.
Y la gente dijo exactamente lo que estábamos buscando: «Colette, tenemos que hacer esto,
¿estás lista para un desafío?
» «¡A jugar!» Cumplió el objetivo propuesto que era unir a la gente con la excusa del horneado y el chocolate.
Estoy muy entusiasmada con el potencial de este proyecto.
Cuando hablamos de este esquema con nuestros creadores de contenido, lo entienden al instante, no importa el tema que cubran, en qué país están, o qué idioma hablan.
Y la cartografía cultural nos ha ayudado a aumentar notablemente nuestra capacitación laboral.
Cuando hablamos de este proyecto y este esquema con anunciantes y marcas, también lo comprenden al instante, porque los anunciantes, más a menudo que las compañías de medios, saben lo importante que es entender el efecto que sus productos causan en los clientes.
Pero lo que más me entusiasma de este proyecto es que cambia la relación entre los medios y los datos.
La mayoría de las compañías de medios piensan en los medios como «míos».
¿Cuántos fans tengo?
¿Cuántos seguidores he ganado?
¿Cuántas visitas he obtenido?
¿Cuántos identificadores únicos hay en mi almacén de datos?
Pero eso soslaya el verdadero valor de los datos; es decir, que es tuyo.
Si podemos capturar en datos lo que realmente te importa, y si podemos entender mejor el papel que juega nuestro trabajo en tu vida real, podremos crear mejores contenidos para ti y contactarte más fácilmente.
¿Quién eres?
¿Cómo llegaste allí?
¿A dónde vas?
¿Qué te interesa?
¿Qué puedes enseñarnos?
Eso es cartografía cultural.
Gracias.
(Aplausos)
https://www.ted.com/talks/dao_nguyen_what_makes_something_go_viral/