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Charla «Sheena Iyengar: El arte de elegir» de TEDGlobal 2010 en español.
Sheena Iyengar estudia cómo elegimos… y cómo nos sentimos sobre las elecciones que hacemos. En TEDGlobal, habla tanto de elecciones triviales (Coca Cola vs Pepsi) como de elecciones profundas, y comparte su revolucionaria investigación la cual revela algunas sorprendentes posturas sobre nuestras decisiones.
- Autor/a de la charla: Sheena Iyengar
- Fecha de grabación: 2010-07-15
- Fecha de publicación: 2010-07-26
- Duración de «Sheena Iyengar: El arte de elegir»: 1448 segundos
Traducción de «Sheena Iyengar: El arte de elegir» en español.
Hoy voy a llevarlos alrededor del mundo en 18 minutos.
Mi base de operaciones está en los EE.UU.
pero empecemos al otro lado del mapa en Kyoto, Japón, donde yo vivía con una familia japonesa mientras hacía parte de la investigación para mi tesis hace 15 años.
Aún en ese entonces sabía que encontraría diferencias culturales y malentendidos, pero surgieron cuando menos lo esperaba.
En mi primer día, fui a un restaurante y pedí una taza de té verde con azúcar.
Después de una pausa, el mesero dijo, «No se le pone azúcar al té verde.» «Lo sé», contesté.
«Conozco esta costumbre.» «Pero me encanta que mi té esté dulce.» En respuesta, me dio una versión aún más cortés de la misma explicación.
«No se le pone azúcar al té verde.» «Entiendo», respondí, «que los japoneses no le ponen azúcar al té verde.» «Pero a mí me gustaría ponerle un poco de azúcar a mi té verde.»
(Risas)
Sorprendido por mi insistencia, el mesero llevó el asunto con el gerente.
Muy pronto, una larga discusión iniciaba, y finalmente el gerente se me acercó y dijo: «Lo siento mucho, no tenemos azúcar.»
(Risas)
Bueno, ya que no pude tomar mi té como quería, pedí una taza de café, la cual el mesero me trajo inmediatamente.
Descansando sobre el plato había dos bolsitas de azúcar.
Mi fracaso en obtener una taza de té verde dulce no se debió a un simple malentendido.
Se debió a una diferencia fundamental en nuestras ideas sobre lo que es elegir.
Desde mi perspectiva estadounidense, cuando un cliente que está pagando hace una petición razonable basado en sus preferencias, tiene todo el derecho de que tal petición sea cumplida.
El estilo Americano, para citar a Burger King, es tenerlo «como tú quieras», porque, tal como Starbucks dice, «la felicidad está en tus elecciones.»
(Risas)
Pero desde la perspectiva japonesa, es su deber proteger a los que no tienen ni idea…
(Risas)
en este caso, el ignorante gaijin, de hacer una elección equivocada.
Enfrentémoslo: La forma en que quería mi té era inapropiada de acuerdo a estándares culturales, y estaban haciendo lo que podían para que yo no quedara en ridículo.
Los estadounidenses tienden a creer que han alcanzado cierto tipo de cumbre en la forma en la que eligen.
Piensan que la elección vista a la manera estadounidense es la que mejor satisface un anhelo innato y universal de opciones presente en todos los seres humanos.
Desafortunadamente, esas creencias se basan en suposiciones que no siempre resultan verdaderas en muchos países, en muchas culturas.
A veces ni siquiera resultan ciertas dentro de las mismas fronteras de los EE.UU.
Me gustaría discutir algunas de esas suposiciones y los problemas asociados con ellas.
Mientras lo hago, espero que empiecen a pensar en algunas de sus propias suposiciones y en cómo fueron moldeadas por su formación.
Primera suposición: Si una elección te afecta, entonces tú debes ser el que la realice.
Esta es la única forma de asegurar que tus preferencias e intereses serán tomados en cuenta más completamente.
Esto es esencial para tener éxito.
En EE.UU.
el principal foco de la elección es el individuo.
Las personas deben elegir por sí mismas, a veces mantenerse en sus trece, a pesar de lo que otras personas quieran o recomienden.
Es llamado «ser fiel a ti mismo».
Pero,
¿todos los individuos se benefician de enfocar al acto de elegir desde tal perspectiva?
Mark Lipper y yo hicimos una serie de estudios en los que buscamos la respuesta a precisamente esta pregunta.
En un estudio, el cual realizamos en Japantown, San Francisco, trajimos niños entre siete y nueve años de ascendencia asiática y estadounidense al laboratorio, y los dividimos en 3 grupos.
El primer grupo entró, y fueron saludados por la señorita Smith, quien les mostró seis grandes montones de rompecabezas tipo anagrama.
Los niños podían elegir cuál montón de anagramas querían hacer.
E incluso podían elegir con cuál rotulador escribirían sus respuestas.
Cuando el segundo grupo de niños entró, fueron llevados al mismo salón, se les mostró los mismos anagramas pero ahora la señorita Smith les dijo cuáles anagramas hacer y con cuáles rotuladores escribir sus respuestas.
Ahora, cuando el tercer grupo entró se les dijo que sus anagramas y sus rotuladores habían sido elegidos por sus madres.
(Risas)
En realidad, a esos niños a los que se les dijo qué hacer, ya fuera por la señorita Smith o sus madres, en realidad se les asignaba exactamente la misma actividad que sus contrapartes del primer grupo habían elegido libremente.
Con este procedimiento, fuimos capaces de asegurar que todos los niños de los tres grupos hicieran la misma actividad, facilitándonos el comparar su rendimiento.
Diferencias tan pequeñas en la forma en la que administramos la actividad produjeron diferencias sorprendentes en qué tan bien la realizaron.
Los de ascendencia estadounidense hicieron dos y media veces más anagramas cuando pudieron elegirlos, comparado a cuando fueron elegidos en su lugar por la señorita Smith o sus madres.
No importó quien eligiera, si la tarea era impuesta por otro, su rendimiento era afectado.
De hecho, algunos de los niños se avergonzaban visiblemente cuando se les decía que se había consultado con sus madres.
(Risas)
Una niña llamada Mary dijo: «
¿Le preguntaron a mi madre?
»
(Risas)
En contraste, los niños de ascendencia asiática tenían su mejor rendimiento cuando creían que sus madres habían elegido, el segundo mejor cuando elegían por sí mismos, y el peor cuando la señorita Smith había elegido.
Una chica llamada Natsumi incluso se acercó a la señorita Smith cuando salía del cuarto le jaló de su falda y le pidió: «
¿Podría decirle a mi mamita que lo hice tal y como ella dijo?
«.
Los niños de la primera generación estaban fuertemente influenciados por el enfoque que sus padres inmigrantes tenían al elegir.
Para ellos, elegir no era sólo una forma de definir y afirmar su individualidad, sino una forma de crear sentido de comunidad y armonía adhiriéndose a las elecciones de personas en quienes confiaban y respetaban.
Si hubieran tenido un concepto de ser fieles a su propio ser, entonces este ser, muy probablemente, se compondría, no de un individuo, sino de una colectividad.
El éxito consistió tanto en complacer a personas clave como en satisfacer las propias preferencias.
O, se podría decir que las preferencias individuales fueron moldeadas por las preferencias de específicos otros.
La suposición de que lo hacemos mejor cuando el ser individual elige solo es cierto cuando ese ser está claramente separado de los otros.
Cuando por el contrario, dos o más individuos ven sus elecciones y sus consecuencias de una manera íntimamente relacionadas, entonces pueden amplificar el éxito de ambos haciendo que la elección sea un acto colectivo.
Insistir en que elijan independientemente puede en realidad poner en peligro tanto su rendimiento como sus relaciones.
Y sin embargo esto es exactamente lo que el paradigma estadounidense exige.
Deja poco espacio a la interdependencia o al reconocimiento de la falibilidad individual.
Requiere que todos traten al acto de elegir como un acto privado y autodefinitorio.
Las personas que han crecido en tal paradigma podrían encontrar esto motivante.
Pero es un error suponer que todos prosperan bajo la presión de hacer elecciones solo.
La segunda suposición que delata a la perspectiva estadounidense sobre elegir dice más o menos así: Entre más opciones tengas, es más probable que hagas la mejor elección.
Así que adelante Walmart con 100,000 productos diferentes, Amazon con 27 millones de libros y Match.com con…
¿qué es eso?
…
15 millones de parejas potenciales.
Sin duda encontrarás la pareja perfecta.
Pongamos a prueba esta suposición yendo a Europa Oriental.
Aquí entrevisté a personas que vivieron en países anteriormente comunistas, todos ellos encararon el reto de pasar a una sociedad más democrática y capitalista.
Uno de los más interesantes descubrimientos provino no de la respuesta a una pregunta, sino de un simple gesto de hospitalidad.
Cuando los participantes llegaban a su entrevista yo les ofrecía un conjunto de bebidas, Coca Cola, Coca Light, Sprite…
siete, para ser exactos.
Durante la primera sesión, la cual fue realizada en Rusia, uno de los participantes hizo un comentario que francamente me tomó desprevenida.
«Oh, me da igual».
«Todos son refrescos.
Es sólo una opción».
(Murmullos) Quedé tan sorprendida que a partir de entonces empecé a ofrecer a todos los participantes esos siete refrescos.
Y les preguntaba: «
¿Cuántas opciones hay?
» Y una y otra vez, percibían esos siete diferentes refrescos, no como siete opciones, sino como una: refresco o no refresco.
Cuando saqué jugo y agua además de esos siete refrescos, ahora ellos lo percibieron como sólo 3 opciones: jugo, agua y refresco.
Comparen esto con la obstinada devoción de muchos estadounidenses, no sólo a un cierto sabor de refresco, sino a una marca en particular.
Bueno, investigaciones muestran repetidamente que no podemos distinguir realmente entre Coca Cola y Pepsi.
Por supuesto, ustedes y yo sabemos que Coca Cola es la mejor opción.
(Risas)
Para los estadounidenses contemporáneos que están expuestos a más opciones y a más publicidad asociada con opciones que nadie más en el mundo, elegir tiene tanto que ver con su identidad como con el producto mismo.
Combinen esto con la suposición de que más opciones siempre es mejor, y tienes a un grupo de personas para quienes cada pequeña diferencia importa y por lo tanto cada elección importa.
Pero para personas de Europa del este, la repentina disponibilidad de todos esos productos de consumo en el mercado fue como un diluvio.
Fueron inundados con elecciones antes de que pudieran quejarse de que no sabían nadar.
Al preguntarle: «
¿Qué palabras e imágenes asocias con elegir?
» Gregors de Varsovia dijo: «Ah, para mí es miedo.» «Hay algunos dilemas verás».
«Estoy acostumbrado a no elegir».
Boudin de Kiev dijo, en respuesta a cómo se sentía sobre el nuevo mercado de consumo: «Es demasiado.» «No necesitamos todo lo que hay ahí.» Un sociólogo de la Warsaw Survey Agency explicó: «La generación más antigua saltó de tener nada a estar rodeados de opciones».
«Nunca se les dio la oportunidad de aprender a cómo reaccionar».
Y Thomas, un joven polaco dijo: «No necesito veinte tipos de gomas de mascar.» «No quiero decir que quiero no poder elegir, pero muchas de esas elecciones son muy artificiales.» En realidad, muchas elecciones son entre cosas que no son tan diferentes.
El valor de la elección depende de nuestra habilidad en percibir las diferencias entre las opciones.
Los estadounidenses entrenan toda su vida para poder jugar a «encuentra las diferencias».
Practican esto desde una edad tan temprana que llegan a creer que todos deben nacer con esta habilidad.
De hecho, aunque todos los seres humanos comparten una necesidad y deseo básico por elegir, no todos vemos elecciones en los mismos lugares o en la misma medida.
Cuando alguien no puede ver en qué una elección es diferente a otra, o cuando hay demasiadas opciones que comparar y contrastar, el proceso de elegir puede ser confuso y frustrante.
En lugar de hacer mejores elecciones, nos abrumamos al elegir, e incluso a veces le tememos.
Elegir ya no nos ofrece oportunidades, sino que impone restricciones.
No es un indicador de liberación, sino de asfixia por minucias sin sentido.
En otras palabras, elegir puede convertirse en precisamente lo opuesto de todo lo que representa en Estados Unidos cuando es impuesto en aquellos que no están suficientemente preparados para ello.
Pero no son sólo otras personas en otros lugares las que están sintiendo la presión de elecciones siempre en aumento.
Los mismos estadounidenses están descubriendo que elegir sin restricciones es más atractivo en teoría que en la práctica.
Todos tenemos limitaciones físicas, mentales y emocionales que nos hacen imposible procesar cada una de las elecciones que encontramos, incluso en el supermercado, ya no digamos en el curso de todas nuestras vidas.
Varios de mis estudios han mostrado que cuando le das a las personas 10 o más opciones cuando hacen una elección, toman peores decisiones, ya sea en atención médica, inversiones, y otras áreas críticas.
Sin embargo, muchos creemos que debemos hacer nuestras propias elecciones e incluso buscar más elecciones.
Esto me lleva a la tercera, y quizás más problemática de las suposiciones: «Nunca debes negarte a elegir.» Para examinarla, regresemos a los EE.
UU.
y luego brinquemos al charco hacia Francia.
A las afueras de Chicago, una joven pareja, Susan y Daniel Mitchell, estaban a punto de tener a su primer bebé.
Ya habían elegido un nombre para ella, Bárbara, por su abuela.
Una noche, cuando Susan tenía siete meses de embarazo, empezó a experimentar contracciones y fue llevada rápidamente a la sala de emergencias.
El bebé nació por cesárea, pero Barbara sufría de anoxia cerebral una falta de oxígeno en el cerebro.
Incapaz de respirar por sí misma, fue puesta en un respirador artificial.
Dos días después, los doctores le dieron a los padres una elección.
Podían retirar a Barbara del soporte vital, en cuyo caso moriría en cuestión de horas o podían mantenerla en dicho soporte, caso en el cual aún podría morir en cuestión de días.
Si sobrevivía, permanecería en un estado vegetativo permanente incapaz nunca de caminar, hablar o de interactuar con otros.
¿Qué hicieron ellos?
¿Qué es lo que haría cualquier padre?
En un estudio que realicé con Simona Botti y Kristina Orfali, padres estadounidenses y franceses fueron entrevistados.
Todos ellos sufrieron la misma tragedia.
En todos los casos, el soporte vital fue retirado y los bebés habían muerto.
Pero hubo una gran diferencia.
En Francia, los doctores decidieron si y cuándo el soporte vital sería retirado, mientras que en los Estados Unidos, la decisión final se dejó en los padres.
Nos preguntábamos:
¿Tiene esto que ver en cómo los padres sobrellevaban la pérdida de su ser querido?
Descubrimos que sí.
Incluso hasta un año después, los padres estadounidenses tenían más probabilidades de expresar emociones negativas, comparados con los franceses.
Era más probable que los padres franceses dijeran cosas como: «Noah estuvo aquí por tan poco tiempo pero nos enseñó tanto.» «Nos dio una nueva perspectiva de la vida.» Era más probable que los padres estadounidenses dijeran cosas como: «
¿Y si…?
¿Y si…?
» Otro padre se quejaba: «Siento como si me hubieran torturado deliberadamente.» «
¿Cómo pudieron hacerme hacer eso?
» Y otro padre dijo: «Siento como si hubiera tomado parte en una ejecución.» Pero cuando se les preguntó a los padres estadounidenses si ellos hubieran preferido que los doctores tomaran la decisión, todos ellos dijeron: «No».
Ellos no pudieron imaginarse delegando esa elección en otra persona incluso aunque el tomar esa elección los hiciera sentirse atrapados, culpables, enojados.
En varios casos incluso se deprimieron clínicamente.
Estos padres no pudieron considerar el renunciar a elegir, porque hacerlo habría ido en contra de todo lo que les había sido enseñado y todo lo que habían llegado a creer sobre el poder y el propósito de elegir.
En su ensayo: «El Álbum Blanco», Joan Didion escribe: «Nos contamos historias a nosotros mismos para poder vivir.» «Interpretamos lo que vemos, seleccionamos la más factible entre múltiples opciones.» «Vivimos completamente bajo la imposición de una línea narrativa sobre imágenes dispares, por las ideas con las cuales hemos aprendido a congelar la cambiante fantasmagoría que es nuestra auténtica experiencia.» La historia que los estadounidenses se cuentan, la historia de la cual depende el sueño Americano es la historia de las elecciones ilimitadas.
Esta narrativa promete tanto: libertad, felicidad, éxito.
Pone el mundo a tus pies y dice: «Puedes tener cualquier cosa, todas las cosas.» Es una historia sensacional, y es entendible porqué serían reacios a modificarla.
Pero cuando la observas con cuidado, empiezas a ver los puntos débiles, y empiezas a notar que la historia puede ser contada de muchas otras maneras.
Los estadounidenses han intentado muy frecuentemente de diseminar sus ideas sobre elegir, creyendo que éstas serán, o deben ser recibidas con corazones y mentes abiertos.
Pero los libros de historia y las noticias cotidianas nos dicen que no siempre resulta de esa manera.
La fantasmagoría, la auténtica experiencia que intentamos entender y organizar mediante narrativas, varía de lugar en lugar.
Ninguna narrativa por sí misma cubre las necesidades de todos en todas partes.
Más aún, los mismos estadounidenses podrían beneficiarse de incorporar nuevas perspectiva a su propia narrativa, la cual ha estado manejando sus elecciones durante tanto tiempo.
Robert Frost dijo una vez que, «Es poesía lo que se pierde en la traducción.» Esto sugiere que cualquier cosa bella y conmovedora, cualquier cosa que nos dé una nueva forma de ver, no puede ser comunicada a aquellos que hablen un idioma diferente.
Pero Joseph Brodsky dijo: «Es poesía lo que se gana en la traducción», sugiriendo que la traducción puede ser un acto creativo, transformativo.
En lo que se refiere a elegir, tenemos mucho más que ganar que perder al involucrarnos en las numerosas traducciones de las narrativas.
En lugar de reemplazar una historia con otra, podemos aprender de, y deleitarnos en, las muchas versiones que existen y las muchas que aún están por escribirse.
No importa de donde vengamos ni cuál sea tu narrativa, todos tenemos una responsabilidad de abrirnos a una variedad más amplia de lo que elegir puede hacer, y de lo que puede representar.
Y esto no conduce a un relativismo moral paralizante.
En cambio, nos enseña cuándo y cómo actuar.
Nos acerca mucho más a darnos cuenta de todo el potencial del elegir, para inspirar la esperanza y alcanzar la libertad que el elegir promete pero que no siempre cumple.
Si aprendemos a comunicarnos, aunque sea mediante la traducción, entonces podemos ver al acto de elegir en toda su rareza, complejidad e irresistible belleza.
Gracias.
(Aplausos)
Bruno Giussani: Gracias a ti.
Sheena, hay un detalle en tu biografía que no hemos escrito en el programa.
Pero que ahora es evidente a todos en la sala.
Eres ciega.
Y supongo que una de las preguntas que todos se hacen es:
¿Cómo influencia eso tu estudio de la elección?
, porque esa es una actividad que para la mayoría está asociada con la percepción visual como la estética y el color y demás.
Sheena Iyengar: Bueno, es curioso que preguntes eso, porque una de las cosas interesantes de ser ciego es que realmente tienes un diferente punto de ventaja cuando observas la forma en que las personas videntes eligen.
Y tal como mencionaste, hay muchísimas opciones allá afuera que son muy visuales hoy en día.
Sí, yo, como se esperaría, quedo muy frustrada por las opciones como cuál esmalte de uñas usar, porque tengo que depender de lo que otras personas sugieren.
Y no puedo decidir.
Y así una vez estaba en un salón de belleza, e intentaba decidir entre dos tonos muy ligeros de rosa.
Y uno se llamaba «Bailarina».
Y el otro era «Adorable».
(Risas)
Así que les pregunté a dos damas.
Y una me dijo: «Bueno, definitivamente debes usar ‘Bailarina'».
«
¿Cómo se ve?
» «Bueno, es un tono de rosa muy elegante.» «OK, perfecto».
La otra me dijo que usara «Adorable».
«
¿Cómo se ve?
» «Es un tono de rosa glamoroso».
Así que les pregunté: «Bueno,
¿cómo los distingo?
» «
¿Qué tienen de diferente?
» Y ellas dijeron: «Bueno, uno es elegante, el otro es glamoroso.» OK, ya entendimos.
Y la única cosa en la que estaban de acuerdo: Bueno, si yo pudiera verlos, sería capaz de distinguirlos claramente.
(Risas)
Y lo que yo me preguntaba era si acaso estaban siendo influenciadas por el nombre o por la esencia del color.
Así que decidí hacer un pequeño experimento.
Traje esos dos barnices de uñas al laboratorio, y les quité las etiquetas.
Traje mujeres al laboratorio y les pregunté: «
¿Cuál escogerías tú?
» El 50 por ciento de las mujeres me acusaron de estar haciendo un truco, de poner barniz de uñas del mismo color en ambas botellas.
(Risas)
(Aplausos)
En cuyo momento te empiezas a preguntar a quién le están haciendo el truco.
Ahora las mujeres que podían distinguirlos, cuando no tenían etiquetas, elegían «Adorable», y cuando tenían las etiquetas elegían «Bailarina».
Así que hasta donde puedo decir, una rosa con otro nombre probablemente se ve diferente y quizás incluso huela diferente.
BG: Gracias.
Sheena Iyengar.
Gracias Sheena.
(Aplausos)
https://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_the_art_of_choosing/