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Charla «¡Todos a vender la sostenibilidad!» de TEDGlobal 2013 en español.
A los grandes edificios azules de IKEA le han brotado paneles solares y turbinas eólicas. Por dentro, los estantes están repletos de luces LED y de algodón reciclado. ¿Por qué? Porque como Steve Howard dice: «La sostenibilidad ha pasado de ‘sería bueno’ a algo que ‘hay que hacer’ «. Howard, el ejecutivo jefe de sostenibilidad en la mega tienda de muebles, habla sobre su lucha para vender materiales y prácticas ecológicas, tanto hacia el interior, como a los clientes alrededor del mundo, y lanza un desafío para los otros gigantes globales.
- Autor/a de la charla: Steve Howard
- Fecha de grabación: 2013-06-14
- Fecha de publicación: 2013-10-21
- Duración de «¡Todos a vender la sostenibilidad!»: 798 segundos
Traducción de «¡Todos a vender la sostenibilidad!» en español.
He pasado mi vida trabajando en sustentabilidad.
Fundé una ONG para el cambio climático llamada «The Climate Group» (El grupo del clima).
Trabajé con asuntos forestales para la WWF.
Trabajé en problemas de desarrollo y agricultura en el sistema de la ONU.
Unos 25 años en total y entonces hace 3 años, me vi hablando con el CEO de IKEA sobre unirme a su equipo.
Como mucha gente aquí, quiero maximizar mi impacto personal en el mundo, así que explicaré por qué me uní a ese equipo.
Pero primero, tomemos sólo 3 números.
El primer número es 3: 3 mil millones de personas.
Esta es la gente que se unirá a la clase media mundial en 2030 y que saldrà de la pobreza.
Es fantástico para ellos y para sus familias, tenemos 2 mil millones de personas en la clase media mundial hoy en día, y esto infla ese número hasta 5.
Es un gran reto ya que los recursos son escasos.
El segundo número es 6: Esto es, 6 grados centígrados, a lo que estamos llegando en términos de calentamiento global No estamos aumentando 1, o 3 grados, o 4; vamos hacia un aumento de 6 grados.
Hay que pensar que todos esos climas tan locos que hemos experimentado en los últimos años, en gran parte se deben al aumento de un solo grado.
Tendremos un pico de emisiones de CO2 a nivel mundial al final de esta década, y luego disminuirán.
No es inevitable, pero hay que actuar de manera decisiva.
El tercer número es 12: Es el número de ciudades en el mundo con un millón o más de personas que había cuando mi abuela nació.
Aquí se puede ver a mi abuela.
Eso fue al inicio del siglo pasado.
Y sólo eran 12 ciudades.
Ella nació en Manchester, Inglaterra, la novena ciudad más grande del mundo.
Ahora hay cerca de 500 ciudades, con un millón de habitantes o más.
En el siglo que va de 1950 a 2050 construimos todas las ciudades del mundo.
Y ahora estamos a mitad de ese siglo.
Los otros siglos eran como unos ensayos y esto nos deja un mapa de cómo vivimos.
Así que pensémoslo.
Construimos ciudades como nunca antes, la gente sale de la pobreza como nunca antes, y el clima cambia como nunca antes.
La sostenibilidad ha pasado de «sería bueno» a un «hay que hacerlo», hoy; se trata de lo que hagamos aquí y ahora, y por el resto de nuestra vida productiva.
Así que voy a hablar un poco sobre lo que pueden hacer las empresas y lo que puede hacer un negocio como IKEA.
Tenemos una estrategia de sostenibilidad llamada «Gente y Planeta Positivos» para conseguir que nuestros negocios tengan un impacto positivo en el mundo.
¿Por qué no tener un impacto positivo en el mundo como empresa? Otras compañías tienen estrategias de sostenibilidad Voy a referirme a algunas de esas también, y sólo voy a mencionar unos pocos ejemplos de los compromisos que afrontamos.
Pero primero, pensemos en los usuarios.
Por preguntar a la gente, desde China hasta los EE.UU., sabemos que la mayoría de las personas se preocupa por la sostenibilidad después de los problemas cotidianos, los del día a día, de ¿cómo llevar a mis hijos a la escuela? ¿Podré pagar las cuentas al final del mes? Después se interesan en temas mayores como el cambio climático.
Pero quieren que sea fácil, accesible y atractivo.
Esperan que las empresas ayuden, pero están un poco decepcionados.
Así que reflexiona y piensa en los primeros productos sostenibles.
Teníamos detergentes que podían volver gris lo blanco.
Teníamos las primeras bombillas de bajo consumo que tardaban 5 minutos en calentarse y que terminaban de un color más o menos enfermizo.
Y teníamos ese áspero papel higiénico reciclado.
Así que cada vez que nos poníamos una camiseta, o encendíamos la luz, o íbamos al baño, o en ocasiones hacíamos las tres cosas a la vez, pensábamos que la sostenibilidad era negociable.
No fue un buen inicio.
Ahora tenemos opciones.
Podemos hacer productos que son hermosos o feos, sostenibles o no, asequibles o caros, útiles o inútiles.
Entonces hagamos productos sostenibles que sean hermosos, funcionales y asequibles.
Veamos el ejemplo del LED.
El LED es lo mejor después de la luz diurna.
Las antiguas bombillas, las incandescentes…
-no voy a pedir que levanten las manos los que aún las tienen en sus casas y desperdician energía cada vez que encienden la luz- Cambiémoslas después de esto, -tanto si las tenemos aquí en el escenario de TED o no- pero esas antiguas bombillas incandescentes en realidad deberían haberse vendido como calefactores.
Se vendieron erróneamente por más de cien años.
Producían calor, además de un poco de luz.
Ahora tenemos lámparas que producen luz, además de un poco de calor.
Con un LED uno ahorra el 85% de la electricidad que gastaría con una antigua bombilla incandescente.
Y lo mejor es que duran más de 20 años.
Así que pensémoslo.
Ustedes, aquí en esta audiencia, cambiarán de smartphone 7 u 8 veces, puede que incluso más.
Cambiarán de auto, si tienen uno, 3 o 4 veces.
Sus hijos podrán ir a la escuela, a la universidad, irse y tener sus propios hijos, regresar, traer a los nietos, y tendrán las mismas bombillas que nos ahorran energía.
O sea que los LED son fantásticos.
Lo que decidimos hacer no fue vender LEDs a alto precio y continuar impulsando las bombillas antiguas, las halógenas y las LFC (lámparas fluorescentes compactas).
Decidimos que nosotros mismos, en los próximos 2 años, eliminaríamos las halógenas y las LFC.
Será definitivo.
Es que eso es lo que los negocios deben hacer: algo drástico, ir al 100%, porque entonces se deja de invertir en lo antiguo, se invierte en lo nuevo, se reducen costes, se utiliza la cadena de suministro y la creatividad, se bajan los precios de modo que todos pueden permitirse las mejores luces y ahorran así energía.
(Aplausos) No se trata sólo de productos en las casas de la gente.
Pensemos en los materiales con los que que se producen nuestros productos.
Obviamente hay oportunidades fantásticas con materiales reciclados, y así podremos acabar con el desperdicio, y lo lograremos.
Hay oportunidades en una economía rotatoria.
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Pero todavía somos dependientes de recursos naturales como materias primas.
Tomemos por ejemplo el algodón.
El algodón es fabuloso.
Probablemente mucha gente está usando algodón en este momento.
Es un fabuloso textil en uso.
Pero su producción es sucia.
Requiere muchos pesticidas y fertilizantes, cantidades de agua.
Así que hemos unido fuerzas con otras empresas y ONGs, en la «Iniciativa del Mejor Algodón», trabajando directamente con las granjas.
Se puede reducir a la mitad la cantidad de agua y a la mitad los insumos químicos.
La producción aumenta y el 60% del coste de la operación de estas granjas, con granjeros de bajos ingresos, puede ser de químicos importados.
La producción aumenta y se reducen a la mitad los costes.
Los agricultores están saliendo de la pobreza.
Les encanta.
Se ha llegado ya a cientos de miles de agricultores, y ahora tenemos un 60% de un mejor algodón en nuestros negocios.
De nuevo, algo drástico.
En 2015 tendremos un 100% de mejor algodón.
Pensemos en el 100% como la meta.
La gente algunas veces piensa que el 100% sería difícil; hemos tenido esa discusión en las empresas.
De hecho, hemos visto que el 100% es más sencillo de lograr que el 90% o el 50%.
Si queremos conseguir el 90%, todos en la empresa encuentran una razón para estar en el 10%.
Cuando se trata del 100%, está bien claro, y a los empresarios les gusta la claridad, porque entonces hay que cumplir.
Madera.
Sabemos que, con la silvicultura, es una elección.
Sigue habiendo tala y deforestación ilegales aún a gran escala, o podemos tener una tala responsable, fantástica de la que podamos estar orgullosos.
Es una elección simple.
Hemos trabajado durante muchos años con la Consejo de Administración Forestal, y, literalmente, con cientos de otras organizaciones.
Aquí es clave la colaboración.
Cientos de otros, de ONGs, de sindicatos de trabajadores forestales y de empresas, han ayudado a crear el Consejo de Administración Forestal, que define normas para la silvicultura y controla los bosques en el sitio.
Ahora todo en conjunto, por nuestra cadena de suministro, con socios, hemos logrado certificar 35 millones de hectáreas de zonas forestales, que es el tamaño de Alemania.
Hemos decidido que en los próximos tres años, duplicaremos el volumen de material certificado que producimos en nuestra empresa.
Hay que ser decisivos en estos temas.
Usa tu cadena de suministro para llevar al bien.
Y entonces considera tus operaciones.
Algunas cosas son ciertas, creo.
Sabemos que usaremos electricidad dentro de 20 o 30 años.
Sabemos que el sol estará brillando en algún lugar, y el viento seguirá soplando dentro de esos 20 o 30 años.
Entonces ¿por qué no obtener nuestra energía del sol o del viento? ¿Y por qué no asumir el control nosotros mismos? Así nos volveremos 100% renovables.
En 2020, produciremos más energía renovable que la que consumimos como empresa.
En todas nuestras tiendas, nuestras fábricas, y nuestros centros de distribución, al momento hemos instalado 300.000 paneles solares y tenemos 14 parques eólicos de los que somos dueños y que operamos en seis países.
Y no hemos acabado.
Pero piensen en un panel solar.
Un panel solar se paga a sí mismo en siete u ocho años.
La electricidad es gratuita.
Cada vez que sale el sol, se tiene electricidad gratis.
Esto es bueno para los financieros, no sólo para los de sostenibilidad.
Cada empresa puede hacer cosas como estas.
Pero tenemos que ver más allá de nuestras operaciones, creo que todos están de acuerdo en que las empresas deben asumir total responsabilidad por el impacto en su cadena de suministro.
Afortunadamente muchas empresas ahora tienen códigos de conducta y auditan a sus cadenas de sumistro, pero no son todas las empresas.
Ni mucho menos.
Y esto, en realidad, sucedió en IKEA en la década de 1990.
Descubrimos que había un riesgo de trabajo infantil en la cadena de suministro, y la gente en la empresa estaban sorprendidos.
Esto era clara y totalmente inaceptable, así que había que actuar.
Entonces desarrollamos un código de conducta, y ahora tenemos 80 auditores en el mundo garantizando todo el tiempo en todas nuestras fábricas que haya buenas condiciones de trabajo, que se protejan los derechos humanos, y que estemos seguros que no hay trabajo infantil .
Pero no es tan simple como asegurarse que no hay trabajo infantil.
Tienes que empezar diciendo que no es suficiente.
Creo que todos creemos que los niños son lo más importante en el mundo y lo más vulnerable.
Así que ¿qué puede hacer una empresa actualmente para que en la cadena de valor se apoye una mejor calidad de vida y se protejan los derechos de los niños? Hemos trabajado con UNICEF y «Save the Children» en el desarrollo de algunos nuevos principios acordes con los derechos de los niños.
El número de empresas que lo suscriben está en aumento.
Pero en realidad, en una encuesta, muchos de los líderes empresariales dijeron que pensaban que sus negocios no tenían nada que ver con los niños.
Entonces decidimos mirar y formularnos a nosotros mismos, las preguntas difíciles, con socios que saben más que nosotros, ¿qué podemos hacer para ir más allá de nuestra empresa, para ayudar a mejorar la vida de los niños? También tenemos una fundación que está comprometida a trabajar con colaboradores para mejorar la vida y a proteger los derechos de 100 millones de niños, para el año 2015.
Como dice el aforismo, «podemos controlar lo que medimos».
Bueno, pues se debe medir lo que es importante.
Si no se está midiendo algo, no nos importa o no lo sabemos.
Tomemos un ejemplo, midamos algo que es importante en nuestra empresa.
¿No es hora de que las empresas sean guiadas de manera equitativa por hombres y mujeres? (Aplausos) Sabemos que hoy en día, de nuestros 17.000 administradores en IKEA, el 47% son mujeres, Pefro esto no es suficiente, queremos cerrar la brecha y seguir con este patrón hasta la alta dirección.
No queremos esperar otros 100 años.
Así que esta semana hemos lanzado una red abierta para mujeres en IKEA, y haremos lo que sea para liderar el cambio.
El mensaje aquí es, midamos lo que nos importa, lideremos el cambio y no esperemos 100 años.
Así la sostenibilidad ha pasado de «sería bueno» a algo que «hay que hacer».
Aún sigue siendo algo bueno, pero hay que hacerlo.
Y todos pueden hacer algo al respecto como individuos.
Seamos consumidores conscientes.
Votemos con nuestros bolsillos.
Busquemos empresas que están tomando acción en esto.
Pero también, hay otras empresas que ya son activas.
Mencioné la energía renovable.
Si vamoss a Google o a Lego, ellos van a ser renovables al 100% también, de la misma manera que nosotros.
En tener estrategias de sostenibilidad realmente buenas, están compañías como Nike, Patagonia, Timberland, Marks & Spencer.
Pero no creo que ninguna de estas empresas diría que son perfectas.
Nosotros ciertamente no lo diríamos.
Cometeremos errores conforme avanzamos, pero se trata de marcar una dirección clara, de ser transparentes, de tener un diálogo con los colaboradores correctos, y de tomar la iniciativa en los temas que realmente importan.
Así que si eres líder de una empresa, si no has ya metido la sostenibilidad justo en el centro del modelo de negocios, te invito a hacerlo.
Juntos, podemos ayudar a crear un mundo sostenible, y, si lo hacemos bien, podemos hacer que la sostenibilidad sea accesible para la mayoría, no un lujo para unos pocos.
Gracias.
(Aplausos)
https://www.ted.com/talks/steve_howard_let_s_go_all_in_on_selling_sustainability/