Tesis doctoral de Andrea Pérez Ruiz
Las empresas se enfrentan en la actualidad a un nuevo paradigma empresarial, y de marketing, en el que la importancia de la reputación de sus productos en el mercado cede terreno ante una serie de nuevas demandas sociales, que resaltan el valor de los atributos empresariales a nivel corporativo. La gestión de aspectos como la identidad corporativa, el valor de marca, la imagen de una empresa o la comunicación institucional, entre otros, adquieren cada vez un mayor peso, por su carácter más duradero y resistente a las presiones competitivas, y parece ser la línea que han de seguir las empresas en un futuro para conseguir ventajas sostenibles y mayores niveles de éxito en el mercado. entre todos estos conceptos institucionales, la imagen corporativa parece haber sido el que mayor interés ha suscitado en el ámbito académico y profesional del marketing, pues generalmente se considera que la imagen de una empresa guía y da forma a los comportamientos de los individuos con respecto a la misma. Así, por tanto, la importancia de la imagen corporativa para la gestión de una empresa reside en el hecho de que sus grupos de interés constantemente confían en ella para, entre otras, tomar sus decisiones de producto. Además, una revisión en profundidad de la literatura académica sobre el concepto permite identificar distintas dimensiones de imagen corporativa con capacidad suficiente para, por sí solas, determinar la actitud y predisposición de los grupos de interés hacia una empresa. Estas dimensiones, por tanto, merecen ser definidas y analizadas más en profundidad y de manera independiente. En este sentido, destaca el concepto de asociaciones corporativas que, desde mediados de los años 90, se utiliza para estudiar la imagen corporativa, y que permite desglosar la misma en (1) asociaciones de habilidad corporativa, esto es, la imagen percibida sobre la habilidad de una empresa en la producción y comercialización de sus productos, y (2) asociaciones de responsabilidad social corporativa, es decir, la imagen percibida del carácter social y comprometido de una organización. esta última dimensión de imagen, la responsabilidad social corporativa (rsc), se ha convertido en los últimos años en un tema de gran interés en la comunidad académica y en una actividad imprescindible en la agenda de cualquier empresa. Esto provoca que, desde la aparición del término en los años 50 y su posterior desarrollo en las décadas de los 60 y 70, se haya producido un aumento progresivo en el número de trabajos y foros dedicados al estudio de su significado, componentes y repercusiones en la actividad cotidiana de empresas y sociedad. Tal es así que, en la actualidad, existe toda una multitud de investigaciones, teorías y conceptos relacionados con la dimensión social de las empresas que, en muchas ocasiones, en vez de contribuir a la aclaración del término, dificultan su comprensión y aplicación en el contexto empresarial actual. En cualquier caso, la concepción de la rsc como herramienta de marketing, proceso de respuesta a demandas sociales, estrategia de contribución a una sociedad mejor o como visión de la empresa en el ámbito político, pone claramente de manifiesto el papel social inevitablemente asociado a las organizaciones de hoy en día. este gran alcance teórico y divulgativo que ha cosechado en los últimos años la responsabilidad social corporativa motiva, por un lado, el creciente interés del entorno económico en el concepto, que se materializa en la constante aparición de listas de empresas socialmente responsables como fortune 500, el desarrollo de índices de sostenibilidad en los mercados bursátiles como el índice de sostenibilidad dow jones o el ftse4good ibex, y el establecimiento de códigos de conducta, la emisión de informes sociales o la adhesión a declaraciones internacionales sobre rsc por parte de las empresas. Además, un número cada vez mayor de organizaciones se involucran en proyectos sociales, de ayuda a la comunidad, de desarrollo personal o de protección medioambiental, entre otros, pensando en el efecto positivo que estas acciones pueden tener en la actitud de la sociedad hacia su empresa. No es sorprendente, por tanto, que esta tendencia se refleje en la predisposición actual de los directivos a considerar la responsabilidad social corporativa como un imperativo económico más en los mercados nacionales e internacionales. en el ámbito académico, la imagen de responsabilidad social corporativa suscita el interés de diversas ramas de conocimiento como la psicología, la organización de empresas o el marketing, entre otras. En este sentido, se han desarrollado líneas de investigación importantes que analizan aspectos como, por ejemplo, la relación entre la rsc y el rendimiento financiero de la empresa, que proponen modelos conceptuales globales para el análisis de las relaciones entre empresa y entorno, que estudian las actitudes de la alta dirección hacia la actividad social, o que analizan las obligaciones derivadas de la función de marketing. En este contexto, diversas teorías han resaltado especialmente el papel fundamental de los clientes en el nuevo paradigma social al que se enfrentan las empresas. dentro de este último ámbito, destacan los trabajos centrados en el estudio de la influencia de la imagen de rsc en el comportamiento de compra y consumo de los individuos. Sin embargo, y a pesar del reciente interés en estas cuestiones, aún persiste una clara escasez de trabajos desde el punto de vista del consumidor, y la evidencia empírica encontrada es contradictoria. Así, por ejemplo, hay trabajos que no contrastan la influencia de la responsabilidad social corporativa sobre el comportamiento de compra, mientras que otros defienden que los aspectos sociales influyen positivamente en la actitud de los clientes hacia la empresa, sus marcas y sus productos y que, por consiguiente, mejoran las intenciones de compra. Además, la gran mayoría de estos trabajos son de carácter experimental, es decir, presentan escenarios con marcas ficticias, y miden las opiniones y respuestas de los sujetos con respecto a esas marcas irreales. Sin embargo, en estos estudios es probable que los individuos presten más atención al concepto de responsabilidad social corporativa y que este hecho potencie el efecto de esta variable en su comportamiento. En un contexto real, por el contrario, las prácticas sociales de la empresa pueden no ser conocidas, debido a su complejidad, su carácter multidimensional o la falta de comunicación sobre las mismas, por lo que los resultados y magnitud de los efectos de la responsabilidad social corporativa pueden variar. finalmente, el proceso de formación de imagen corporativa, que se basa en las creencias, valores y actitudes de los individuos con respecto a la empresa, es otro aspecto importante a estudiar de cara a generar un mayor conocimiento sobre el funcionamiento de esta variable y su papel en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, pocos trabajos hasta la fecha han estudiado dicho proceso, especialmente en el ámbito de la responsabilidad social corporativa, por lo que un mayor nivel de estudio sobre el mismo resulta conveniente y deseable. por todo ello, se hace imprescindible seguir profundizando en el estudio de la responsabilidad social corporativa que, por una parte, comienza a ser un integrante importante de la identidad corporativa de las empresas y, por otro lado, es una dimensión fundamental de la imagen corporativa que se forman los clientes y que, como tal, puede determinar notablemente su relación con la empresa. De esta manera, los conceptos de identidad, imagen corporativa y responsabilidad social corporativa se sitúan como los pilares básicos de la presente investigación y serán analizados en profundidad, tanto desde una perspectiva teórica como empírica, a lo largo de los distintos capítulos de esta tesis doctoral.
Datos académicos de la tesis doctoral «Estudio de la imagen de responsabilidad social corporativa: formación e integración en el comportamiento del usuario de servicios financieros«
- Título de la tesis: Estudio de la imagen de responsabilidad social corporativa: formación e integración en el comportamiento del usuario de servicios financieros
- Autor: Andrea Pérez Ruiz
- Universidad: Cantabria
- Fecha de lectura de la tesis: 12/09/2011
Dirección y tribunal
- Director de la tesis
- Ignacio Alfredo Rodríguez Del Bosque Rodríguez
- Tribunal
- Presidente del tribunal: rodolfo Vazquez casielles
- andrew Millington (vocal)
- salvador Ruiz de maya (vocal)
- stephen Brammer (vocal)