Tesis doctoral de Araceli Castelló Martínez
Resumen: el crecimiento de internet como medio de comunicación gracias al volumen de su audiencia ha favorecido que también se haya consolidado como soporte publicitario en el mercado espaiol, tanto en las agencias creativas y de medios, donde forma parte ya del core business y se han creado unidades ad hoc, como en el anunciante, que busca rentabilizar almáximo su inversión a través de campaias onlíne. internet cuenta as! Con un gran potencial de crecimiento no sólo como mercado, sino también como área de negocio.Las posibilidades de branding, segmentación de targets, generac1ón de notoriedad con costes reducidos, canal de venta y fidelización y creación de comunidades en torno a la marca, entre otras, hacen de internet un medio cuanto menos necesario en los planes estratégicos de los anunciantes. con las nuevas formas de entender el medio que instaura la llamada web 2.0, surgen también nuevas oportunidades publicitarias que multiplican bondades de internet como la capacidad de segmentación, ten1endo en cuenta que la audiencia se ha vuelto hoy en dla más selectiva, exigente y formada-informada si cabe, debido a la multicanalidad y la multiplicidad de mensajes y fuentes. el papel que adopta en esta nueva concepción el contenido generado por el internauta (user generated content}, favorece un marketing de ida y vuelta. En el que la fidelización de los clientes se convierte en un factor crítico de éxito para asegurar la competitividad y la diferenciación sostenibel de la empresa en el siglo xxi. en la red como espacio social, las empresas pasan de ofrecer servicios tradicionales a participar en conversaciones que aporten valor y contenido de interés para los usuarios, en un experiential marketing que ofrece un entorno favorable tanto para consumidores como para marcas. los nuevos espacios de la web 2 o (blogs, videos y redes sociales onilne, entre otros) quedan a disposición de los anunciantes para exprimir al máximo sus presupuestos publicitarios y lograr la mayor rentabilidad con la menor inversión posible gracias a estrategias como el marketing viral, que aprovecha las caracterlstleas de estas herramientas para la difusión del mensaje publicitario. el imparable crecimiento y repercusión de sitios en internet con una filosofía enmarcada dentro de la web 2.0 hacen que se configure como un fenómeno digno de estudio desde el ámbito académico.El usuario pasa de ser mero consumidor de contenidos a generarlos, editarlos y compartirlos con su comunidad, dando paso a lln escenario en elque el internauta está en el centro del proceso publicitario. En la web 2.0, el poder lo tiene el usuario, que personaliza los contenidos en base a sus gustos e intereses y crea toda una red socialcon inmensas posibilidades para el marketing viral. junto con el avance de las redes soc1ales online. Las enormes posibilidades de segmentación con que cuenta internet hacen que las estrategias de presencia publicitaria online se centren en muchas ocasiones en un target hipersegmentado, dispuesto a entablar una comunicación más cercana con los productos/servicios que le son relevantes. las nuevas tecnologías sociales llevan consigo nuevas formas de interacción social que influyen cada vez más en las decisiones de compra de los consumidores y, por tanto. En la imagen de las empresas. Escuchar, conversar y relacionarse con los clientes a través de las nuevas tecnologías supone una transformación total de la cultura empresarial. en definitiva, podemos decir que estamos en una «nueva ola» digitaly social, en la que se rompe el modelo de distribución de contenido centralizado y el consumidor pasa a ser su principal creador. El consumidor representa así un papel vital en las estrategias publicitarias de los anunciantes dada su capacidad de intervención en los mensajes publicitarios (tanto en su contenido como en su recorrido) gracias a la viralidad e interactúa más que nunca con las marcas.
Datos académicos de la tesis doctoral «Estrategias publicitarias en la web 2.0: orientación empresarial hacia el cliente, segmentación y viralidad. las redes sociales online como soportes publicitarios.«
- Título de la tesis: Estrategias publicitarias en la web 2.0: orientación empresarial hacia el cliente, segmentación y viralidad. las redes sociales online como soportes publicitarios.
- Autor: Araceli Castelló Martínez
- Universidad: Cardenal herrera-ceu
- Fecha de lectura de la tesis: 20/07/2009
Dirección y tribunal
- Director de la tesis
- María Isabel De Salas Nestares
- Tribunal
- Presidente del tribunal: Juan Benavides delgado
- alfonso Méndiz noguero (vocal)
- joseba a. Etxebarria gangoiti (vocal)
- María José Gonzalez solaz (vocal)