Tesis doctoral de Ana María Beriain Bañares
La investigación se basa en un trabajo de recopilación que permite desgranar y analizar los modelos y las metodologías que se desarrollan en españa orientadas a la cuantificación y medición de los efectos de la publicidad en televisión sobre las marcas (pre test, post test de publicidad y estudios de seguimiento continuo de la publicidad). El objetivo es observar qué variables miden cada una de ellas, cómo se realiza tal medición y en qué se diferencian, lo que permite un análisis individual y comparativo inexistente hasta el momento. Para ello, se ha realizado trabajo de campo consistente en entrevistar a distintos profesionales del sector de la investigación de mercados especializados en estudios de eficacia publicitaria y se ha conseguido analizar el 100% de las herramientas metodológicas comercializadas en españa por institutos de investigación para medir las variables que influyen en el resultado de una campaña de publicidad en televisión. la investigación se inicia exponiendo el panorama de la televisión y su consumo en españa, la realidad de la inversión publicitaria en españa en este medio y la comparativa con otros medios de comunicación convencionales y no convencionales y la situación del consumo de publicidad en televisión en españa. Estos antecedentes del consumo de televisión, publicidad e inversión publicitaria se completan con el análisis de la situación actual de la industria de la investigación de mercados a nivel internacional y nacional. A continuación se profundiza en el concepto de eficacia publicitaria y se hace un recorrido por la historia de la investigación de mercados aplicada a la medición de la eficacia publicitaria y se profundiza en todas aquellas teorías que han arrojado luz en este aspecto y han influido en teorías y modelos posteriores. este recorrido histórico ofrece la oportunidad de conocer el pasado y entender mejor el presente de la investigación de mercados aplicada a la publicidad. Es un análisis cronológico hasta el día de hoy que introduce el desarrollo de los modelos explicativos del funcionamiento de la publicidad y de las aportaciones teóricas y empíricas en esta área. Finalmente, se exponen los diferentes métodos de investigación que millward brown, synovate, tns, gjk, instituto dym e ipsos (institutos con herramientas estandarizadas en españa) aplican en españa para analizar los efectos de la publicidad en televisión a corto, medio y largo plazo, con el objetivo de elevar la eficacia y rentabilidad de la inversión. la publicidad es el principal medio que el consumidor tiene a su alcance para informarse sobre la marca y, por lo tanto, crea en gran medida valor para la marca. La televisión, hoy por hoy, a pesar de los cambios en el contexto de los medios debido a los nuevos medios de comunicación digitales, se sitúa como el medio que absorbe mayor inversión publicitaria, es por ello que se dedica, y se sigue dedicando, mucho esfuerzo en la medición de todos los aspectos tangibles de un spot. el trabajo permite confirmar que en españa existen suficientes herramientas de investigación de mercados que permiten evaluar y optimizar los resultados de un anuncio de televisión siempre y cuando se definan claramente los objetivos de la campaña pudiéndose detectar, por tanto, aquellas variables que son relevantes para la misma.
Datos académicos de la tesis doctoral «Radiografíade la metodología en investigación publicitaria. análisis de las herramientas metodológicas utilizadas en españa para medir las variables que influyen en el resultado de una campaña de publicidad en televisión«
- Título de la tesis: Radiografíade la metodología en investigación publicitaria. análisis de las herramientas metodológicas utilizadas en españa para medir las variables que influyen en el resultado de una campaña de publicidad en televisión
- Autor: Ana María Beriain Bañares
- Universidad: Ramón llull
- Fecha de lectura de la tesis: 02/06/2011
Dirección y tribunal
- Director de la tesis
- Joan Sabaté López
- Tribunal
- Presidente del tribunal: mario Herreros arconada
- Manuel Garrido lora (vocal)
- victoria Tur viñes (vocal)
- ismael López medel (vocal)